Segmentace trhu - Market segmentation
Segmentace trhu je proces rozdělení heterogenního trhu na relativně homogennější segmenty na základě určitých parametrů, jako jsou geografické, demografické, psychografické a behaviorální. Jedná se o činnost rozdělování širokého spotřebitele nebo firmy trh, obvykle sestávající z existujícího a potenciálního zákazníky, do podskupin spotřebitelé (známý jako segmenty) na základě nějakého typu sdílených charakteristik.
Na dělení nebo segmentaci trhů výzkumníci obvykle hledají společné charakteristiky, jako jsou sdílené potřeby, společné zájmy, podobný životní styl nebo dokonce podobné demografické profily. Celkovým cílem segmentace je identifikovat segmenty s vysokým výnosem - tj. Ty segmenty, které budou pravděpodobně nejziskovější nebo které mají růstový potenciál - aby je bylo možné vybrat pro zvláštní pozornost (tj. Stát se cílové trhy ). Bylo identifikováno mnoho různých způsobů segmentace trhu. Business-to-business Prodejci (B2B) mohou segmentovat trh na různé typy podniky nebo zemí. Zatímco business-to-consumer Prodejci (B2C) mohou segmentovat trh na demografické segmenty, segmenty životního stylu, segmenty chování nebo jakýkoli jiný smysluplný segment.

Segmentace trhu předpokládá, že různé segmenty trhu vyžadují různé marketingové programy - to znamená různé nabídky, ceny, propagace, distribuce nebo nějaká kombinace marketingových proměnných. Segmentace trhu není určena pouze k identifikaci nejziskovějších segmentů, ale také k rozvoji profilů klíčových segmentů, aby lépe porozuměla jejich potřebám a motivacím nákupu. Poznatky ze segmentační analýzy jsou následně použity k podpoře rozvoje a plánování marketingové strategie. Mnoho obchodníků používá Přístup S-T-P; Ssegmentace → Targeting → Positioning poskytnout rámec pro cíle marketingového plánování. To znamená, že trh je segmentovaný, jeden nebo více segmentů je vybráno pro cílení a produkty nebo služby jsou umístěny způsobem, který rezonuje s vybraným cílovým trhem nebo trhy.
Definice a stručné vysvětlení
Segmentace trhu je proces rozdělení masových trhů do skupin s podobnými potřebami a přáními.[1] Důvodem pro segmentaci trhu je, že za účelem dosažení konkurenční výhody a vynikajícího výkonu by firmy měly: „(1) identifikovat segmenty průmyslové poptávky, (2) cílit na konkrétní segmenty poptávky a (3) vytvářet specifické„ marketingové směsi “ každý cílový segment trhu. “[2] Z ekonomického hlediska je segmentace postavena na předpokladu, že heterogenita poptávky umožňuje členit poptávku na segmenty s odlišnými funkcemi poptávky.[3]
Dějiny

Obchodní historik, Richard S. Tedlow, identifikuje čtyři fáze vývoje segmentace trhu:[4]
- Fragmentace (před 1880s): Ekonomiku charakterizovali malí regionální dodavatelé, kteří prodávali zboží na místním nebo regionálním základě
- Sjednocení nebo masový marketing (80. – 20. Léta 20. století): Jak se zlepšovaly dopravní systémy, ekonomika se sjednotila. Standardizované značkové zboží bylo distribuováno na národní úrovni. Výrobci měli tendenci trvat na přísné standardizaci, aby dosáhli úspor z rozsahu s cílem proniknout na trhy v raných fázích životního cyklu produktu. např. model T Ford
- Segmentace (20. – 80. Léta): Jak se zvětšovala velikost trhu, byli výrobci schopni vyrábět různé modely v různých bodech kvality, aby vyhovovaly potřebám různých demografických a psychografické segmenty trhu. Toto je doba diferenciace trhu založená na demografických, socioekonomických faktorech a faktorech životního stylu.
- Hypersegmentace (po 80. letech): posun směrem k definici stále užších tržních segmentů. Technologický pokrok, zejména v oblasti digitální komunikace, umožňuje obchodníkům komunikovat s jednotlivými spotřebiteli nebo velmi malými skupinami. Toto je někdy známé jako jedna ku jedné marketing.

Praxe segmentace trhu se objevila dlouho předtím, než o ní marketingoví pracovníci uvažovali na teoretické úrovni.[5] Archeologické důkazy naznačují, že obchodníci z doby bronzové segmentovali obchodní cesty podle geografických obvodů.[6] Další důkazy naznačují, že praxe moderní segmentace trhu byla vyvíjena postupně od 16. století. Maloobchodníci působící mimo hlavní metropolitní města si nemohli dovolit obsluhovat výhradně jeden typ klientely, přesto však museli hledat způsoby, jak oddělit bohatší klientelu od „riff raff“. Jednou jednoduchou technikou bylo mít okno otevírající se do ulice, ze kterého by mohli být obsluhováni zákazníci. To umožnilo prodej zboží obyčejným lidem, aniž by se povzbudilo, aby přišli dovnitř. Dalším řešením, které se dostalo do módy od konce šestnáctého století, bylo pozvat zvýhodněné zákazníky do zadní místnosti obchodu, kde bylo zboží trvale vystaveno. Ještě další technikou, která se objevila přibližně ve stejnou dobu, bylo uspořádat přehlídku zboží v soukromém domě obchodníka ve prospěch bohatších klientů. Například Samuel Pepys, který psal v roce 1660, popisuje, že byl pozván do domu maloobchodníka, aby si prohlédl dřevěný zvedák.[7] Angličtí podnikatelé z osmnáctého století, Josiah Wedgewood a Matthew Boulton, oba představili rozsáhlé vitríny svého zboží v jejich soukromých rezidencích nebo v pronajatých sálech, do nichž byli pozváni pouze vyšší třídy, zatímco Wedgewood použil tým potulných prodejců k prodeji zboží masám.[8]
Důkazy o časné segmentaci marketingu byly zaznamenány také jinde v Evropě. Studie německého knižního obchodu našla ve 20. letech 20. století příklady diferenciace produktů a segmentace trhu.[9] Od 80. let 19. století vyráběli němečtí výrobci hraček modely hraček plechové hračky pro konkrétní geografické trhy; Londýnské omnibusy a sanitky určené pro britský trh; Francouzské poštovní dodávky pro kontinentální Evropu a americké lokomotivy určené k prodeji v Americe.[10] Takové aktivity naznačují, že základní formy segmentace trhu se praktikují od 17. století a možná i dříve.
Současná segmentace trhu se objevila v prvních desetiletích dvacátého století, když obchodníci reagovali na dvě naléhavé otázky. Demografické údaje a údaje o nákupu byly k dispozici pro skupiny, ale zřídka pro jednotlivce a zadruhé, reklamní a distribuční kanály byly k dispozici pro skupiny, ale zřídka pro jednotlivé spotřebitele. V letech 1902 až 1910 George B Waldron, pracující ve společnosti Mahin's Advertising Agency ve Spojených státech, použil daňové rejstříky, městské adresáře a údaje ze sčítání lidu, aby ukázal inzerentům podíl vzdělaných vs. negramotných spotřebitelů a výdělečnou schopnost různých povolání atd. velmi raný příklad jednoduché segmentace trhu.[11][12] V roce 1924 Paul Cherington vyvinul typologii domácnosti „ABCD“; první nástroj sociodemografické segmentace.[11][13] Do třicátých let 20. století výzkumníci trhu, jako např Ernest Dichter uznal, že samotná demografie nestačí k vysvětlení různých marketingových chování, a začal zkoumat využití životních stylů, postojů, hodnot, přesvědčení a kultury k segmentaci trhů.[14] Díky přístupu pouze k datům na úrovni skupiny přistupovali obchodníci se značkami k úkolu z taktického hlediska. Segmentace tedy byla v podstatě procesem řízeným značkou.
Wendell R. Smith je obecně považován za první, kdo v roce 1956 představil koncept segmentace trhu do marketingové literatury publikováním svého článku „Diferenciace produktů a segmentace trhu jako alternativní marketingové strategie“.[15] Smithův článek objasňuje, že pozoroval vznikající „mnoho příkladů segmentace“ a do určité míry to viděl jako „přirozenou sílu“ na trhu, která by „nebyla popřena“.[16] Jak zdůrazňuje Schwarzkopf, Smith kodifikoval implicitní znalosti, které se používaly v reklamě a ve správě značek nejméně od 20. let 20. století.[17]
Až do relativně nedávné doby si většina segmentačních přístupů zachovala taktickou perspektivu v tom, že se zaměřuje na okamžitá krátkodobá rozhodnutí; jako je popis současného „trhu obsluhovaného“ a zabývá se informováním rozhodnutí o marketingovém mixu. S příchodem digitální komunikace a hromadného ukládání dat však bylo možné marketingovým pracovníkům představit segmentaci na úrovni jednotlivého spotřebitele. Nyní jsou k dispozici rozsáhlá data pro podporu segmentace ve velmi úzkých skupinách nebo dokonce pro jednoho zákazníka, což marketingovým pracovníkům umožňuje vytvořit přizpůsobenou nabídku s individuální cenou, kterou lze šířit prostřednictvím komunikace v reálném čase.[18] Někteří vědci tvrdili, že díky fragmentaci trhů byly tradiční přístupy k segmentaci trhu méně užitečné.[19]
Kritiky
Omezení konvenční segmentace jsou v literatuře dobře zdokumentována.[20] Trvalá kritika zahrnuje:
- Že to není lepší než hromadný marketing při budování značek[21]
- Že na konkurenčních trzích segmenty zřídka vykazují velké rozdíly ve způsobu, jakým používají značky[22]
- Že nedokáže identifikovat dostatečně úzké shluky[23]
- Geografická / demografická segmentace je příliš popisná a postrádá dostatečný přehled o motivacích nezbytných k řízení komunikační strategie[24]
- Potíže s dynamikou trhu, zejména nestabilita segmentů v průběhu času[25][26] a strukturální změny, které vedou k dotvarování segmentů a migraci členství, když se jednotlivci pohybují z jednoho segmentu do druhého[27]
Segmentace trhu má mnoho kritiků. Ale i přes svá omezení zůstává segmentace trhu jedním z přetrvávajících konceptů v marketingu a je v praxi nadále široce používána. Jedna americká studie například naznačila, že téměř 60 procent vedoucích pracovníků v posledních dvou letech využilo segmentaci trhu.[28]
Strategie segmentace trhu
Klíčovým faktorem pro marketingové pracovníky je, zda segmentovat nebo ne segmentovat. V závislosti na firemní filozofii, zdrojích, typu produktu nebo charakteristikách trhu může podnik vyvinout nediferencovaný přístup nebo diferencovaný přístup. V nediferencovaném přístupu marketingový pracovník ignoruje segmentaci a vyvíjí produkt, který splňuje potřeby největšího počtu kupujících.[29] V diferencovaném přístupu se firma zaměřuje na jeden nebo více tržních segmentů a pro každý segment vyvíjí samostatné nabídky.[29]
Ve spotřebitelském marketingu je obtížné najít příklady nediferencovaných přístupů. Dokonce i zboží jako sůl a cukr, se kterými se kdysi zacházelo jako s komoditami, jsou nyní velmi diferencované. Spotřebitelé si mohou zakoupit různé slané výrobky; kuchyňská sůl, stolní sůl, mořská sůl, kamenná sůl, košer sůl, minerální sůl, bylinné nebo rostlinné soli, jodizovaná sůl, náhražky soli a mnoho dalších. Cukr také přichází v mnoha různých druzích - třtinový cukr, řepný cukr, surový cukr, bílý rafinovaný cukr, hnědý cukr, moučkový cukr, kostky cukru, moučkový cukr (známý také jako mletý cukr), cukrový sirup, invertní cukr a spousta náhražky cukru včetně chytrý cukr což je v podstatě směs čistého cukru a náhražky cukru. Každý z těchto typů produktů je navržen tak, aby vyhovoval potřebám konkrétních segmentů trhu. Například invertní cukr a cukrové sirupy se prodávají výrobcům potravin, kde se používají při výrobě konzerv, čokolády a pečiva. Cukry prodávané spotřebitelům oslovují různé segmenty použití - rafinovaný cukr je primárně určen k použití na stole, zatímco moučkový cukr a moučkový cukr jsou primárně určeny pro domácí pečivo.

Počet segmentů | Strategie segmentace | Komentáře |
---|---|---|
Nula | Nediferencovaná strategie | Hromadný marketing: žádná segmentace |
Jeden | Strategie zaměření | Niche marketing: zaměřit úsilí na malý, přesně definovaný cílový trh |
Dva nebo více | Diferencovaná strategie | Více výklenků: zaměřit úsilí na 2 nebo více, přesně definované cíle |
Tisíce | Hypersegmentace | Individuální marketing: přizpůsobte nabídku každému jednotlivému zákazníkovi |
Strategii segmentace společnosti pravděpodobně ovlivní řada faktorů:[31]
- Zdroje společnosti: Když jsou zdroje omezené, koncentrovaná strategie může být efektivnější.
- Variabilita produktu: U vysoce uniformních produktů (jako je cukr nebo ocel) může být vhodnější nediferencovaný marketing. U produktů, které lze odlišit (například automobily), je uveden buď diferencovaný nebo koncentrovaný přístup.
- Životní cyklus produktu: U nových produktů může být ve fázi spuštění použita jedna verze, ale ta může být postupem času rozšířena na segmentovanější přístup. Vzhledem k tomu, že na trh vstupuje více konkurentů, může být nutné rozlišovat.
- Charakteristika trhu: Pokud mají všichni kupující podobné chutě nebo nejsou ochotni platit prémie za různou kvalitu, je uveden nediferencovaný marketing.
- Konkurenční činnost: Pokud konkurenti používají diferencovanou nebo koncentrovanou segmentaci trhu, může se použití nediferencovaného marketingu ukázat jako fatální. Společnost by měla zvážit, zda může použít odlišný přístup k segmentaci trhu
Segmentace, cílení, umístění
Proces segmentace trhu je klamně jednoduchý. Sedm základních kroků popisuje celý proces včetně segmentace, cílení a umístění. V praxi však může být úkol velmi pracný, protože zahrnuje zkoumání objemných dat a vyžaduje velkou zručnost v analýze, interpretaci a určitém úsudku. Přestože je třeba provést velkou analýzu a je třeba učinit mnoho rozhodnutí, marketéři mají tendenci používat tzv. S-T-P proces, to je Ssegmentace → Targeting → Positioning, jako široký rámec pro zjednodušení procesu.[32] Segmentace zahrnuje identifikaci trhu, který má být segmentován; identifikace, výběr a použití bází, které mají být použity v této segmentaci; a vývoj profilů. Cílení zahrnuje vyhodnocení atraktivity každého segmentu a výběr segmentů, na které se má cílit. Polohování zahrnuje identifikaci optimální pozice a vývoj marketingového programu.
Identifikace trhu, který má být segmentován
Trh pro daný produkt nebo službu známý jako tržní potenciál nebo celkový adresovatelný trh (TAM). Vzhledem k tomu, že se jedná o trh, který má být segmentován, měl by analytik trhu začít určením velikosti potenciálního trhu. U stávajících produktů a služeb je odhad velikosti a hodnoty tržního potenciálu relativně přímočarý. Odhad tržního potenciálu však může být velmi náročný, pokud je produkt nebo služba pro trh zcela nová a neexistují žádná historická data, z nichž by mohly vycházet prognózy.
Základním přístupem je nejprve posoudit velikost široké populace, poté odhadnout procento pravděpodobného použití produktu nebo služby a nakonec odhadnout potenciál příjmů.

Dalším přístupem je použití historické analogie.[33] Například výrobce HDTV by mohl předpokládat, že počet spotřebitelů ochotných přijmout televizi s vysokým rozlišením bude podobný míře adopce pro barevnou televizi. Na podporu tohoto typu analýzy jsou údaje o pronikání domácností do televize, rádia, počítačů a dalších komunikačních technologií snadno dostupné z vládních statistických úřadů. Nalezení užitečných analogií může být náročné, protože každý trh je jedinečný. Analogické přijetí produktu a tempo růstu však může analytikovi poskytnout srovnávací odhady a lze jej použít ke křížové validaci dalších metod, které lze použít k předpovědi prodeje nebo velikosti trhu.
Robustnější technika pro odhad tržního potenciálu je známá jako Basový difúzní model, následuje rovnice:[34]
- N (t) - N (t−1) = [p + qN (t−1)/m] × [m - N (t−1)]
Kde:
- N (t) = počet osvojitelů v aktuálním časovém období, (t)
- N (t−1) = počet osvojitelů v předchozím časovém období, (t-1)
- p = koeficient inovace
- q = koeficient imitace (vliv sociální nákazy)
- m = odhad počtu případných osvojitelů
Hlavní výzvou u modelu Bass je odhad parametrů pro p a q. Bassův model byl však v empirických studiích tak široce používán, že hodnoty p a q pro více než 50 spotřebitelských a průmyslových kategorií bylo stanoveno a jsou široce publikovány v tabulkách.[35] Průměrná hodnota pro p je 0,037 a pro q je 0,327.
Základny pro segmentaci spotřebitelských trhů

Hlavním krokem v procesu segmentace je výběr vhodné základny. V tomto kroku obchodníci hledají prostředky k dosažení vnitřní homogenity (podobnosti v rámci segmentů) a vnější heterogenity (rozdíly mezi segmenty).[36] Jinými slovy, hledají proces, který minimalizuje rozdíly mezi členy segmentu a maximalizuje rozdíly mezi jednotlivými segmenty. Přístup segmentace navíc musí přinést segmenty, které mají smysl pro konkrétní marketingový problém nebo situaci. Například barva vlasů člověka může být relevantní základnou pro výrobce šamponů, ale není relevantní pro prodejce finančních služeb. Výběr správné základny vyžaduje hodně přemýšlení a základní znalosti segmentace trhu.
Ve skutečnosti mohou obchodníci segmentovat trh pomocí jakékoli základny nebo proměnné za předpokladu, že je identifikovatelný, podstatný, citlivý, žalovatelný a stabilní.[37]
- Identifikovatelnost odkazuje na míru, v jaké mohou manažeři identifikovat nebo rozpoznat odlišné skupiny na trhu
- Podstata odkazuje na míru, v jaké segment nebo skupina zákazníků představuje dostatečnou velikost, aby byla zisková. To by mohlo znamenat dostatečně velký počet lidí nebo kupní sílu
- Přístupnost odkazuje na míru, v jaké mohou obchodníci dosáhnout cílených segmentů pomocí propagačních nebo distribučních snah
- Schopnost reagovat označuje míru, v jaké budou spotřebitelé v definovaném segmentu reagovat na marketingové nabídky zaměřené na ně
- Žalovatelné - o segmentech se říká, že jsou použitelné, když poskytují vodítko pro marketingová rozhodnutí.[38]
Například ačkoli velikost šatů není standardní základnou pro segmentaci trhu, některé módní domy úspěšně segmentovaly trh pomocí velikosti dámských šatů jako proměnné.[39] Mezi nejběžnější základy pro segmentaci spotřebitelských trhů však patří: geografické, demografické, psychografické a chování. Obchodníci obvykle pro analýzu segmentace vybírají jednu základnu, ačkoli některé základny lze opatrně kombinovat do jedné segmentace. Například geografické a demografické údaje se často kombinují, ale jiné základy se kombinují jen zřídka. Vzhledem k tomu, že psychografika zahrnuje demografické proměnné, jako je věk, pohlaví a příjem, jakož i proměnné postoje a chování, nemá logický smysl kombinovat psychografiku s demografickými nebo jinými základnami. Jakýkoli pokus o použití kombinovaných bází vyžaduje pečlivé zvážení a logický základ.
Segmentační základna | Stručné vysvětlení základny (a příkladu) | Typické příklady segmentů |
---|---|---|
Demografický | Vyčíslitelné charakteristiky populace. (věk, pohlaví, příjem, vzdělání, socioekonomický status, velikost rodiny nebo situace). | Mladí, vzestupně mobilní, prosperující, profesionálové (YUPPY); Dvojitý příjem, žádné děti (DINKS); Šedivý, uvolněný a vydělaný (GLAMS); Prázdný, plný |
Zeměpisný | Fyzické umístění nebo region (země, stát, region, město, předměstí, PSČ). | Newyorčané; Vzdálení Australané z vnitrozemí; Obyvatelé měst, obyvatelé měst |
Geodemografické nebo geoklastry | Kombinace geografických a demografických proměnných. | Venkovští zemědělci, městští profesionálové, „mořští měniči“, „měniči stromů“ |
Psychografické údaje | Životní styl, sociální nebo osobnostní charakteristiky. (obvykle zahrnuje základní demografické deskriptory) | Společensky vědomi; Tradicionalisté, konzervativci, aktivní „kluboví“ mladí profesionálové |
Behaviorální | Nákup, spotřeba nebo chování při používání. (Potřeby založené, hledané výhody, příležitost použití, frekvence nákupu, loajalita zákazníků, připravenost kupujícího). | Tech-důvtipný (aka tech-heads); Silní uživatelé, nadšenci; Prvotní osvojitelé, vůdci veřejného mínění, uchazeči o luxus, ohleduplní k ceně, ohleduplní k kvalitě, časově nenároční |
Kontextové a situační | Stejný spotřebitel mění atraktivitu pro obchodníky na základě kontextu a situace. To se používá zejména v digitálním cílení prostřednictvím programových přístupů k nabízení cen | Aktivní nakupování, pouhý vstup do události změny života, fyzický pohyb na určitém místě nebo u konkrétního prodejce, který je známý z údajů GPS prostřednictvím smartphonů. |
Následující části poskytují podrobný popis nejběžnějších forem segmentace spotřebitelského trhu.
Geografická segmentace
Geografická segmentace rozděluje trhy podle geografických kritérií. V praxi lze trhy segmentovat stejně široce jako kontinenty a tak úzce jako sousedství nebo poštovní směrovací čísla.[40] Mezi typické geografické proměnné patří:
- Země Brazílie, Kanada, Čína, Francie, Německo, Indie, Itálie, Japonsko, Spojené království, USA
- Kraj Sever, severozápad, středozápad, jih, střed
- Hustota obyvatel: centrální obchodní čtvrť (CBD), městská, příměstská, venkovská, regionální
- Město nebo velikost města: pod 1000; 1 000–5 000; 5 000–10 000 ... 1 000 000–3 000 000 a více než 3 000 000
- Klimatické pásmo: Středomoří, Mírné, Subtropické, Tropické, Polární
Přístup ke geoklastru (nazývaný také geodemografická segmentace ) kombinuje demografické údaje s geografickými daty a vytváří bohatší a podrobnější profily.[41] Geoklastrové přístupy jsou systém klasifikace spotřebitelů navržený pro účely segmentace trhu a profilování spotřebitelů. Klasifikují obytné oblasti nebo poštovní směrovací čísla na základě charakteristik sčítání a životního stylu získaných z široké škály zdrojů. To umožňuje segmentaci populace do menších skupin definovaných individuálními charakteristikami, jako jsou demografické, socioekonomické nebo jiné sdílené socio-demografické charakteristiky.
Geografickou segmentaci lze považovat za první krok v mezinárodním marketingu, kdy se obchodníci musí rozhodnout, zda přizpůsobí své stávající produkty a marketingové programy jedinečným potřebám odlišných geografických trhů. Turistické marketingové rady často segmentují mezinárodní návštěvníky podle jejich země původu.
Pro komerční použití je k dispozici řada patentovaných geodemografických balíčků. Geografická segmentace se v kampaních přímého marketingu široce používá k identifikaci oblastí, které jsou potenciálními kandidáty pro osobní prodej, distribuci poštovních schránek nebo přímou poštu. Segmentace geoklastů je široce využívána vládami a útvary veřejného sektoru, jako jsou územní plánování, zdravotnické úřady, policie, útvary trestního soudnictví, telekomunikace a organizace poskytující veřejné služby, jako jsou vodní rady.[42]
Demografická segmentace
Segmentace podle demografie je založena na spotřebitelsko-demografických proměnných, jako je věk, příjem, velikost rodiny, socioekonomický status atd.[43]Demografická segmentace předpokládá, že spotřebitelé s podobnými demografickými profily budou vykazovat podobné nákupní vzorce, motivaci, zájmy a životní styl a že se tyto charakteristiky promítnou do podobných preferencí produktů / značek.[44] V praxi může demografická segmentace potenciálně využívat jakoukoli proměnnou, kterou používají sběratelé sčítání lidu. Typické demografické proměnné a jejich deskriptory jsou následující:
- Stáří: Méně než 5, 5–8 let, 9–12 let, 13–17 let, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+[45]
- Rod: Muž žena[46]
- obsazení: Profesionální, samostatně výdělečně činní, poloprofesionální, administrativní / administrativní, prodej, obchody, těžba, primární producent, student, domácí úkoly, nezaměstnaný, důchodce[47]
- Sociálně-ekonomické: A, B, C, D, E nebo I, II, III, IV nebo V (obvykle se dělí na kvintily)[48]
- Stav: Svobodný, ženatý, rozvedený, ovdovělý
- Fáze rodinného života: Mladý nezadaný; Mladý ženatý bez dětí; Mladá rodina s dětmi do 5 let; Starší ženatí s dětmi; Starší manželé bez dětí žijících doma, starší žijící sami[49]
- Velikost rodiny / počet závislých osob: 0, 1–2, 3–4, 5+
- Příjem: Méně než 10 000 $; 10 000–20 000; 20 001–30 000; 30 001–40 000, 40 001–50 000 atd.
- Dosaženého vzdělání: Základní škola; Někteří střední, Dokončení střední, Někteří univerzitní, Titul; Postgraduální nebo vyšší stupeň
- Vlastnictví domu: Pronájem, Dům s hypotékou, Dům přímo
- Etnický původ: Asijské, africké, domorodé, polynéské, melanéské, latinskoamerické, afroamerické, indiánské atd.
- Náboženství: Katolík, Protestant, Muslim, Žid, Buddhista, Hind, Ostatní
V praxi většina demografických segmentů využívá kombinaci demografických proměnných.

Použití více proměnných segmentace obvykle vyžaduje analýzu databází pomocí sofistikovaných statistických technik, jako je klastrová analýza nebo analýza hlavních komponent. Tyto typy analýz vyžadují velmi velké velikosti vzorků. Sběr dat je však pro jednotlivé firmy drahý. Z tohoto důvodu mnoho společností nakupuje data od komerčních společností zabývajících se průzkumem trhu, z nichž mnoho vyvíjí proprietární software pro dotazování dat.
Štítky aplikované na některé z populárnějších demografických segmentů začaly vstupovat do populární lexikonu v 80. letech.[50][51][52] Patří mezi ně následující:[53][54]
- DINK: Double (or dual) Income, No Kids, popisuje jednoho člena páru s nadprůměrným příjmem domácnosti a bez závislých dětí, mají tendenci vykazovat diskreční výdaje na luxusní zboží a zábavu a stolování
- GLAM: Šedivějící, volní a vydělaní. Starší lidé v důchodu, bohatí na aktiva a vysoké příjmy. Mají tendenci vykazovat vyšší výdaje na rekreaci, cestování a zábavu
- GUPPY: (aka GUPPIE) Gay, vzestupně mobilní, prosperující, profesionální; směs gayů a YUPPY (může také odkazovat na ekvivalent YUPPY se sídlem v Londýně)
- MUPPY: (aka MUPPIE) Střední věk, Vzestupně mobilní, Prosperující, Profesionální
- Preppy: (Američan) Vzdělaní, dobře situovaní mladí lidé z vyšší třídy; absolvent drahé školy. Často se vyznačuje stylem oblékání.
- SITKOM: Jediný příjem, dvě děti, represivní hypotéka. Mají tendenci mít velmi malý diskreční příjem, snaží se vyjít s penězi
- Tween: Mladý člověk, který se blíží pubertě, ve věku přibližně 9–12 let; příliš starý na to, aby byl považován za dítě, ale příliš mladý na to, aby byl teenagerem; jsou „mezi“.
- VOSA: (Američan) bílý, anglosaský protestant. Bývají vysoce postavení a vlivní bílí Američané anglického protestantského původu.
- YUPPY: (aka Jupí ) Mladý, městský / vzestupně mobilní, prosperující, profesionální. Míváte tendenci být vzdělaní, kariérní, ambiciózní, bohatí a bezplatní.
Psychografická segmentace
Psychografické segmentace, která se někdy nazývá psychometrická nebo životní styl segmentace se měří studiem aktivit, zájmů a názorů (AIO) zákazníků. Zvažuje, jak lidé tráví svůj volný čas,[55] a na které vnější vlivy nejvíce reagují a jsou ovlivňovány. Psychografika je velmi široce používaným základem pro segmentaci, protože umožňuje obchodníkům identifikovat přesně definované segmenty trhu a lépe porozumět motivaci spotřebitelů pro výběr produktu nebo značky.
Zatímco mnoho z těchto proprietárních psychografických segmentačních analýz je dobře známo, většina studií založených na psychografii je navržena na zakázku. To znamená, že segmenty jsou vyvíjeny pro jednotlivé produkty v určitou dobu. Jedním společným vláknem mezi psychografickými segmentačními studiemi je, že k popisu segmentů používají nepředvídatelné názvy.[56]
Segmentace chování
Segmentace chování rozděluje spotřebitele do skupin podle jejich pozorovaného chování. Mnoho obchodníků věří, že behaviorální proměnné jsou při budování tržních segmentů lepší než demografické a geografické[57] a někteří analytici navrhli, že segmentace chování zabíjí demografické údaje.[58] Mezi typické proměnné chování a jejich deskriptory patří:[59]
- Nákup / použití příležitost: běžná příležitost, zvláštní příležitost, slavnostní příležitost, rozdávání dárků
- Hledání výhod: ekonomika, kvalita, úroveň služeb, pohodlí, přístup
- Stav uživatele: První uživatel, běžný uživatel, neuživatel
- Míra využití / frekvence nákupu: Lehký uživatel, těžký uživatel, průměrný uživatel
- Stav věrnosti: Loyal, switcher, non-loyal, lapsed
- Připravenost kupujícího: Nevědomý, vědomý, záměr koupit
- Postoj k produktu nebo službě: Nadšenec, lhostejný, nepřátelský; Při vědomí ceny, při vědomí kvality
- Adopter Status: Včasný osvojitel, pozdní osvojitel, zaostávající
- Data skeneru ze supermarketu nebo údajů o kreditní kartě[60]
Tyto deskriptory jsou pouze běžně používanými příklady. Obchodníci přizpůsobují proměnnou a deskriptory jak pro místní podmínky, tak pro konkrétní aplikace. Například ve zdravotnictví plánovači často segmentují široké trhy podle „zdravotního vědomí“ a identifikují segmenty s nízkým, středním a vysokým zdravím. Toto je aplikovaný příklad segmentace chování, využívající postoj k produktu nebo službě jako klíčový deskriptor nebo proměnnou, která byla přizpůsobena pro konkrétní aplikaci.
Nákup / použití příležitost
Segmentace příležitosti nákupu nebo použití se zaměřuje na analýzu příležitostí, kdy si zákazníci mohou produkt koupit nebo spotřebovat. Tento přístup k modelům segmentace na úrovni zákazníka a příležitosti a poskytuje porozumění potřebám, chování a hodnotě jednotlivých zákazníků při různých příležitostech použití a času. Na rozdíl od tradičních segmentačních modelů přiřazuje tento přístup každému jedinečnému zákazníkovi více než jeden segment v závislosti na aktuální situaci, v níž se nacházejí.
Hledaná výhoda
Segmentace výhod (někdy nazývaná segmentace podle potřeb) byl vyvinut společností Grey Advertising na konci 60. let.[61] Výhody, které kupující hledají, umožňují rozdělení trhu na segmenty s odlišnými potřebami, vnímanou hodnotou, hledanými výhodami nebo výhodou, která plyne z nákupu produktu nebo služby. Obchodníci využívající segmentaci výhod mohou vyvíjet produkty s různými úrovněmi kvality, výkonu, zákaznickým servisem, speciálními funkcemi nebo jinými smysluplnými výhodami a nabízet různé produkty v každém z identifikovaných segmentů. Segmentace výhod je jedním z běžněji používaných přístupů k segmentaci a je široce používána na mnoha spotřebitelských trzích, včetně motorových vozidel, módy a oděvů, nábytku, spotřební elektroniky a rekreantů.[62]
Například Loker a Purdue využily segmentaci výhod k segmentaci trhu rekreačních prázdninových cest. Segmenty identifikované v této studii byly přírodovědci, hledači čistého vzrušení, únikové cestující.[63]
Postojové segmenty
Postojová segmentace poskytuje vhled do smýšlení zákazníků, zejména postojů a přesvědčení, které ovlivňují rozhodování a chování spotřebitelů. An example of attitudinal segmentation comes from the UK's Department of Environment which segmented the British population into six segments, based on attitudes that drive behaviour relating to environmental protection:[64]
- Zelenina: Driven by the belief that protecting the environment is critical; try to conserve whenever they can
- Conscious with a conscience: Aspire to be zelená; primarily concerned with wastage; lack awareness of other behaviours associated with broader environmental issues such as climate change
- Currently constrained: Aspire to be zelená but feel they cannot afford to purchase organic products; pragmatic realists
- Basic contributors: Sceptical about the need for behaviour change; aspire to conform to social norms; lack awareness of social and environmental issues
- Long-term resistance: Have serious life priorities that take precedence before a behavioural change is a consideration; their everyday behaviours often have a low impact on the environment, but for other reasons than conservation
- Nezaujatý: View greenies as an eccentric minority; exhibit no interest in changing their behaviour; may be aware of climate change but have not internalised it to the extent that it enters their decision-making process.
Other types of consumer segmentation
In addition to geographics, demographics, psychographics, and behavioural bases, marketers occasionally turn to other means of segmenting the market, or to develop segment profiles.
Generational segments
A generation is defined as "a cohort of people born within a similar span of time (15 years at the upper end) who share a comparable age and life stage and who were shaped by a particular span of time (events, trends, and developments)."[65] Generational segmentation refers to the process of dividing and analyzing a population into cohorts based on their birth date. Generational segmentation assumes that people's values and attitudes are shaped by the key events that occurred during their lives and that these attitudes translate into product and brand preferences.
Demographers, studying population change, disagree about precise dates for each generation.[66] Dating is normally achieved by identifying population peaks or troughs, which can occur at different times in each country. For example, in Australia the post-war population boom peaked in 1960,[67] while the peak occurred somewhat later in the US and Europe,[68] with most estimates converging on 1964. Accordingly, Australian Boomers are normally defined as those born between 1945–1960; while American and European Boomers are normally defined as those born between 1945–64. Thus, the generational segments and their dates discussed here must be taken as approximations only.
The primary generational segments identified by marketers are:[69]
- Builders: born 1920 to 1945
- Baby boomers: born about 1945–1965
- Generace X: born about 1966–1976
- Generation Y: also known as Tisíciletí; born about 1977–1994
- Generace Z: also known as Centennials; born 1995–2015
Tisíciletí | Generace X | Baby boomers | |||
---|---|---|---|---|---|
Technology use | 24% | Technology use | 12% | Pracovní morálka | 17% |
Music/ popular culture | 11% | Pracovní morálka | 11% | Respectful | 14% |
Liberal/ tolerant | 7% | Conservative/ traditional | 7% | Values/ morals | 8% |
Chytřejší | 6% | Chytřejší | 6% | Chytřejší | 5% |
Oblečení | 5% | Respectful | 5% | N / A | — |
Cultural segmentation
Cultural segmentation is used to classify markets according to the cultural origin. Culture is a major dimension of consumer behaviour and can be used to enhance customer insight and as a component of predictive models. Cultural segmentation enables appropriate communications to be crafted for particular cultural communities. Cultural segmentation can be applied to existing customer data to measure market penetration in key cultural segments by product, brand, channel as well as traditional measures of recency, frequency, and monetary value. These benchmarks form an important evidence-base to guide strategic direction and tactical campaign activity, allowing engagement trends to be monitored over time.[71]
Cultural segmentation can be combined with other bases, especially geographics so that segments are mapped according to state, region, suburb, and neighborhood. This provides a geographical market view of population proportions and may be of benefit in selecting appropriately located premises, determining territory boundaries, and local marketing activities.
Census data is a valuable source of cultural data but cannot meaningfully be applied to individuals. Name analysis (onomastika ) is the most reliable and efficient means of describing the cultural origin of individuals. The accuracy of using name analysis as a surrogate for cultural background in Australia is 80–85%, after allowing for female name changes due to marriage, social or political reasons, or colonial influence. The extent of name data coverage means a user will code a minimum of 99 percent of individuals with their most likely ancestral origin.
Online customer segmentation
Online market segmentation is similar to the traditional approaches in that the segments should be identifiable, substantial, accessible, stable, differentiable, and actionable.[72] Customer data stored in online data management systems such as a CRM nebo DMP enables the analysis and segmentation of consumers across a diverse set of attributes.[73] Forsyth et al., in an article 'Internet research' grouped current active online consumers into six groups: Simplifiers, Surfers, Bargainers, Connectors, Routiners, and Sportsters. The segments differ regarding four customers' behaviours, namely:[74]
- The amount of time they actively spend online,
- The number of pages and sites they access,
- The time they spend actively viewing each page,
- And the kinds of sites they visit.
Například, Simplifiers make over 50 percent of all online transactions. Their main characteristic is that they need easy (one-click) access to information and products as well as easy and quickly available service regarding products. Amazon.com is an example of a company that created an online environment for Simplifiers. They also 'dislike unsolicited e-mail, uninviting chat rooms, pop-up windows intended to encourage impulse buys, and other features that complicate their on- and off-line experience'. Surfers like to spend a lot of time online, thus companies must have a variety of products to offer and constant update, Bargainers are looking for the best price, Connectors like to relate to others, Routiners want content and Sportsters like sport and entertainment sites.
Selecting target markets

Another major decision in developing the segmentation strategy is the selection of market segments that will become the focus of special attention (known as cílové trhy ). The marketer faces a number of important decisions:
- What criteria should be used to evaluate markets?
- How many markets to enter (one, two or more)?
- Which market segments are the most valuable?
When a marketer enters more than one market, the segments are often labeled the primary target market, secondary target market. The primary market is the target market selected as the main focus of marketing activities. The secondary target market is likely to be a segment that is not as large as the primary market, but has growth potential. Alternatively, the secondary target group might consist of a small number of purchasers that account for a relatively high proportion of sales volume perhaps due to purchase value or purchase frequency.
In terms of evaluating markets, three core considerations are essential:[75]
- Segment size and growth
- Segment structural attractiveness
- Company objectives and resources.
Criteria for evaluating segment attractiveness
There are no formulas for evaluating the attractiveness of market segments and a good deal of judgment must be exercised.[76] Nevertheless, a number of considerations can be used to assist in evaluating market segments for overall attractiveness. The following lists a series of questions that can be asked.
Segment size and growth
- How large is the market?
- Is the market segment substantial enough to be profitable? (Segment size can be measured in the number of customers, but superior measures are likely to include sales value or volume)
- Is the market segment growing or contracting?
- What are the indications that growth will be sustained in the long term? Is any observed growth sustainable?
- Is the segment stable over time? (Segment must have sufficient time to reach desired performance level)
Segment structural attractiveness
- To what extent are competitors targeting this market segment?
- Do buyers have bargaining power in the market?
- Are substitute products available?
- Can we carve out a viable position to differentiate from any competitors?
- How responsive are members of the market segment to the marketing program?
- Is this market segment reachable and accessible? (i.e., with respect to distribution and promotion)
Company objectives and resources
- Is this market segment aligned with our company's operating philosophy?
- Do we have the resources necessary to enter this market segment?
- Do we have prior experience with this market segment or similar market segments?
- Do we have the skills and/or know-how to enter this market segment successfully?
Developing the marketing program and positioning strategy

When the segments have been determined and separate offers developed for each of the core segments, the marketer's next task is to design a marketing program (also known as the marketing mix) that will resonate with the target market or markets. Developing the marketing program requires a deep knowledge of key market segment's purchasing habits, their preferred retail outlet, their media habits, and their price sensitivity. The marketing program for each brand or product should be based on the understanding of the target market (or target markets) revealed in the market profile.
Positioning is the final step in the S-T-P planning approach; Segmentation → Targeting → Positioning; a core framework for developing marketing plans and setting objectives. Positioning refers to decisions about how to present the offer in a way that resonates with the target market. During the research and analysis that forms the central part of segmentation and targeting, the marketer will have gained insights into what motivates consumers to purchase a product or brand. These insights will form part of the positioning strategy.
According to advertising guru, David Ogilvy, "Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximise the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way."[77]

The technique known as perceptual mapping is often used to understand consumers' mental representations of brands within a given category. Traditionally two variables (often, but not necessarily, price and quality) are used to construct the map. A sample of people in the target market are asked to explain where they would place various brands in terms of the selected variables. Results are averaged across all respondents, and results are plotted on a graph, as illustrated in the figure. The final map indicates how the průměrný member of the population views the brand that makes up a category and how each of the brands relates to other brands within the same category. Zatímco vjemové mapy se dvěma rozměry jsou běžné, používají se také vícerozměrné mapy.
There are a number of different approaches to positioning:[78]
- Against a competitor
- Within a category
- According to product benefit
- According to product attribute
- For usage occasion
- Along price lines e.g. a luxury brand or premium brand
- For a user
- Cultural symbols e.g. Australia's Easter Bilby (as a culturally appropriate alternative to the Easter Bunny).
Basis for segmenting business markets
Segmenting business markets is more straightforward than segmenting consumer markets. Businesses may be segmented according to industry, business size, business location, turnover, number of employees, company technology, purchasing approach, or any other relevant variables.[79] The most widely used segmentation bases used in business to business markets are geographics and firmographics.[80]
The most widely used bases for segmenting business markets are:
- Geographic segmentation occurs when a firm seeks to identify the most promising geographic markets to enter. Business can tap into business census type products published by Government departments to identify geographic regions that meet certain predefined criteria.
- Firmographics (také známý jako emporographics nebo feature based segmentation) is the business community's answer to demographic segmentation. Běžně se používá v mezi podniky markets (an estimated 81% of B2B marketers use this technique). Under this approach the target market is segmented based on features such as company size, industry sector or location usage rate, purchase frequency, number of years in business, ownership factors and buying situation.[81][80]
- Key firmographic variables: standard industry classification (SIC); company size (either in terms of revenue or number of employees), industry sector or location (country and/or region), usage rate, purchase frequency, number of years in business, ownership factors and buying situation
Use in customer retention
The basic approach to retention-based segmentation is that a company tags each of its active customers on four axes:
- Risk of customer cancellation of company service
- One of the most common indicators of high-risk customers is a drop off in usage of the company's service. For example, in the credit card industry, this could be signaled through a customer's decline in spending on his or her card.
- Risk of customer switching to a competitor
- Many times customers move purchase preferences to a competitor brand. This may happen for many reasons those of which can be more difficult to measure. It is many times beneficial for the former company to gain meaningful insights, through data analysis, as to why this change of preference has occurred. Such insights can lead to effective strategies for winning back the customer or on how not to lose the target customer in the first place.
- Customer retention worthiness
- This determination boils down to whether the post-retention profit generated from the customer is predicted to be greater than the cost incurred to retain the customer and includes evaluation of customer lifecycles.[82][83]
This analysis of customer lifecycles is usually included in the growth plan of a business to determine which tactics to implement to retain or let go of customers.[84] Tactics commonly used range from providing special customer discounts to sending customers communications that reinforce the value proposition of the given service.
Segmentation: algorithms and approaches
The choice of an appropriate statistical method for the segmentation depends on a number of factors including, the broad approach (a priori nebo post-hoc ), the availability of data, time constraints, the marketer's skill level, and resources.[85]
A-priori segmentation
A priori research occurs when "a theoretical framework is developed before the research is conducted".[86] In other words, the marketer has an idea about whether to segment the market geographically, demographically, psychographically or behaviourally before undertaking any research. For example, a marketer might want to learn more about the motivations and demographics of light and moderate users in an effort to understand what tactics could be used to increase usage rates. In this case, the target variable is known – the marketer has already segmented using a behavioural variable – user status. The next step would be to collect and analyze attitudinal data for light and moderate users. The typical analysis includes simple cross-tabulations, frequency distributions and occasionally logistic regression or one of a number of proprietary methods.[87]
The main disadvantage of a-priori segmentation is that it does not explore other opportunities to identify market segments that could be more meaningful.
Post-hoc segmentation
In contrast, post-hoc segmentation makes no assumptions about the optimal theoretical framework. Instead, the analyst's role is to determine the segments that are the most meaningful for a given marketing problem or situation. In this approach, the empirical data drives the segmentation selection. Analysts typically employ some type of clustering analysis or structural equation modeling to identify segments within the data. Post-hoc segmentation relies on access to rich datasets, usually with a very large number of cases and uses sophisticated algorithms to identify segments.[88]
The figure alongside illustrates how segments might be formed using clustering; however, note that this diagram only uses two variables, while in practice clustering employs a large number of variables.[89]
Statistical techniques used in segmentation
Marketers often engage commercial research firms or consultancies to carry out segmentation analysis, especially if they lack the statistical skills to undertake the analysis. Some segmentation, especially post-hoc analysis, relies on sophisticated statistical analysis.

Common statistical approaches and techniques used in segmentation analysis include:
- Clustering algorithms[90] – overlapping, non-overlapping and fuzzy methods; např. K-znamená nebo jiný Shluková analýza
- Společná analýza[91]
- Ensemble approaches – such as náhodné lesy[92]
- Chi-square automatická detekce interakce – a type of decision-tree[93]
- Faktorová analýza nebo principal components analysis[94]
- Analýza latentní třídy – a generic term for a class of methods that attempt to detect underlying clusters based on observed patterns of association[95]
- Logistická regrese[96]
- Vícerozměrné škálování a kanonická analýza[97]
- Směsové modely – e.g., EM estimation algorithm, finite-mixture models[98]
- Model-based segmentation using simultaneous and structural equation modeling[99] např. LISREL
- Other algorithms such as umělé neuronové sítě.[100]
Data sources used for segmentation
Marketers use a variety of data sources for segmentation studies and market profiling. Typical sources of information include:[101][102]
Internal sources
- Customer transaction records e.g. sale value per transaction, purchase frequency
- Patron membership records e.g. active members, lapsed members, length of membership
- Customer relationship management (CRM) databases
- In-house surveys
- Customer self-completed questionnaires or feedback forms
Externí zdroje
- Commissioned research (where the business commissions a research study and maintains exclusive rights to the data; typically the most expensive means of data collection)
- Data-mining techniques
- Census data (population and business census)
- Observed purchase behaviours
- Government agencies and departments
- Government statistics and surveys (e.g. studies by departments of trade, industry, technology, etc.)
- Omnibus surveys (a standard, regular survey with a basic set of questions about demographics and lifestyles where an individual can add specific sets of questions about product preference or usage; generally lower cost than commissioned survey methods)
- Professional/Industry associations/Employer associations
- Proprietary surveys or tracking studies (also known as syndicated research; studies carried out by market research companies where business can purchase the right to access part of the data set)
- Proprietary databases/software[103]
Companies (proprietary segmentation databases)
- Žalud – geo-demographic segmentation[104]
- Claritas Prizm – geo-demographic segmentation[105]
- Experian – geo-demographic segmentation
- Mozaika – geo-demographic segmentation
- Roy Morgan Research Values Segments -psychographic/ psychometric[106]
- VALS -psychographic/ psychometric
- Hodnotové režimy -psychographic/ psychometric
Viz také
- Marketing § Segmentation
- Market analysis § Market segmentation
- Attitudinal targeting
- Behaviorální cílení
- Demografický profil
- Demografické cílení
- Geografické cílení
- Geodemografická segmentace
- Masový marketing
- Marketingová strategie
- Microsegment
- Mezeru na trhu
- Persona
- Pozice (marketing)
- Přesný marketing
- Přesný marketing
- Diferenciace produktu
- Psychografické údaje
- Sagacity segmentation
- Segmenting and positioning
- Dostupný dostupný trh
- Cílová skupina
- Cílená reklama
- Celkový adresovatelný trh
Reference
- ^ Pride, W., Ferrell, O.C., Lukas, B.A., Schembri, S., Niininen, O. and Cassidy, R., Marketing Principles, 3rd Asia-Pacific ed, Cengage, 2018, p. 200
- ^ Madhavaram, S., & Hunt, S. D., "The Service-dominant Logic and a Hierarchy of Operant Resources: Developing Masterful Operant Resources and Implications for Marketing Strategy, " Journal Of The Academy Of Marketing Science, Sv. 36, No. 1, 2008, pp 67-82.
- ^ Dickson, Peter R.; Ginter, James L., "Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy, " Journal of Marketing, Sv. 51, No. 2, 1987, p. 1
- ^ v Nové a vylepšené: Příběh masového marketingu v Americe, Basic Books, N.Y. 1990 pp. 4–12, Richard Tedlow outlines first three stages: fragmentation, unification and segmentation. In a subsequent work, published three years later, Tedlow and his co-author thought that they had seen evidence of a new trend and added a fourth era, termed Hyper-segmentation (post 1980s); See Tedlow, R.A. and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, N.Y., 1993, Chapter 2
- ^ Fullerton, R., "Segmentation in Practice: An Overview of the Eighteenth and Nineteenth Centuries," in Jones, D.G.B. and Tadajewski, M. (eds), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, p. 94
- ^ Alberti, M. E., "Trade and Weighing Systems in the Southern Aegean from the Early Bronze Age to the Iron Age: How Changing Circuits Influenced Glocal Measures," in Molloy, B. (ed.), Of Odysseys and Oddities: Scales and Modes of Interaction Between Prehistoric Aegean Societies and their Neighbours, [Sheffield Studies in Aegean Archaeology], Oxford, Oxbow, (E-Book), 2016
- ^ Cox, N.C. a Dannehl, K., Vnímání maloobchodu v raně novověké Anglii, Aldershot, Hampshire, Ashgate, 2007, pp. 155–59
- ^ McKendrick, N., Brewer, J. and Plumb, J.H., Zrození společnosti pro spotřebitele: Komercializace osmnáctého století v Anglii, Londýn, 1982.
- ^ Fullerton, R.A., "Segmentation Strategies and Practices in the 19th-Century German Book Trade: A Case Study in the Development of a Major Marketing Technique", in Historical Perspectives in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N. Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for Consumer Research, pp 135-139
- ^ Pressland, David, Book of Penny Toys, Pei International, 1991; Cross, G., Kids' Stuff: Toys and the Changing World of American Childhood, Harvard University Press, 2009, pp 95-96
- ^ A b Jones, G.D.B. and Tadajewski, M. (eds), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, p. 66
- ^ Lockley, L.C., "Notes on the History of Marketing Research", Journal of Marketing, Sv. 14, No. 5, 1950, pp. 733–736
- ^ Lockley, L.C., "Notes on the History of Marketing Research", Journal of Marketing, sv. 14, č. 5, 1950, p. 71
- ^ Wilson B. S. and Levy, J., "A History of the Concept of Branding: Practice and Theory", Journal of Historical Research in Marketing, sv. 4, č. 3, 2012, pp. 347-368; DOI: 10.1108/17557501211252934
- ^ Cano, C., „Nedávný vývoj koncepcí a myšlenek segmentace trhu primárně marketingovými akademiky“, E. Shaw (ed) Romance historie marketingu, Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Raton, FL, AHRIM, 2003.
- ^ Smith, W.R., "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies," Journal of Marketing, Sv. 21, No. 1, 1956, pp. 3–8 and reprinted in Marketing Management, sv. 4, č. 3, 1995, pp. 63–65
- ^ Schwarzkopf, S., "Turning Trade Marks into Brands: How Advertising Agencies Created Brands in the Global Market Place, 1900–1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18 August 2008
- ^ Kara, A. and Kaynak, E., "Markets of a Single Customer: Exploiting Conceptual Developments in Market Segmentation", European Journal of Marketing, sv. 31, č. 11/12, 1997, pp. 873–895, DOI: https://dx.doi.org/10.1108/03090569710190587
- ^ Firat, A.F. and Shultz, C.J., "From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era," European Journal of Marketing, sv. 31 č. 3/4, 1997, pp 183-207
- ^ Hoek, J., Gendall, P. and Esslemont, D., Market segmentation: A search for the Holy Grail?, Journal of Marketing Practice Applied Marketing Science, Sv. 2, č. 1, pp. 25–34, 1996
- ^ Addison, T. and O'Donohue, M., "Understanding the Customer’s Relationship With a Brand: The Role of Market Segmentation in Building Stronger Brands," Market Research Society Conference, London, 2001, Online: http://www.warc.com/fulltext/MRS/49705.htm
- ^ Kennedy, R. and Ehrenberg, A., "What’s in a brand?" Výzkum, April, 2000, pp 30–32
- ^ Bardakci, A. and Whitelock, L., "Mass-customisation in Marketing: The Consumer Perspective," Journal of Consumer Marketing sv. 20, no.5, 2003, pp. 463–479.
- ^ Smit, E. G. and Niejens, P. C., 2000. "Segmentation Based on Affinity for Advertising," Journal of Advertising Research, sv. 40, č. 4, 2000, pp. 35–43.
- ^ Albaum, G. and Hawkins, D. I., "Geographic Mobility and Demographic and Socioeconomic Market Segmentation," Journal of the Academy of Marketing Science, sv. 11, č. 2. 1983, pp. 97–114.
- ^ Blocker, C. P. and Flint, D. J., 2007. "Customer Segments as Moving Targets: Integrating Customer Value Dynamism into Segment Instability Logic," Industrial Market Management, sv. 36, č. 6., 2007, pp. 810–822.
- ^ Board, T. "Ten Lessons Learned from Cybersegmentation," Technology & Communications practice for IIR – The Market Research Event IPSOS Insight. 2004 [On-line] http://www.ipsosinsight.com/pdf/IpsosInsight_PD_TenTips.pdf
- ^ Yankelovich, D., Meer, D. "Rediscovering Market Segmentation", Harvardský obchodní přehled sv. 84. no 2, 2006, pp. 122–13
- ^ A b Obchodní slovník Online: http://www.businessdictionary.com/definition/undifferentiated-marketing.html
- ^ Based on Weinstein, A., Market Segmentation Handbook: Strategic Targeting for Business and Technology Firms, 3rd ed., Haworth Press, Binghamton, N.Y., 2004, p. 12
- ^ Claessens, Maximilian. "Market Targeting - Targeting Market Segments effectively". Marketing-Insider. Citováno 17. října 2020.
- ^ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing," Chapter 5 in Strategic Management in Tourism, Moutinho, L. (ed), CAB International, 2000, pp. 121–166.
- ^ Lesser, B. and Vagianos, L. Computer Communications and the Mass Market in Canada, Institute for Research on Public Policy, 1985, p. 37.
- ^ Mauboussin, M.J. and Callahan, D., Total Addressable Market: Methods to Estimate a Company's Potential Sales, [Occasional Paper], Credit-Suisse – Global Financial Strategies, 1 September 2015
- ^ See for example, Lilien,G., Rangaswamy, A. and Van den Bulte, C., “Diffusion Models: Managerial Applications and Software,” ISBM Report 7, 20. května 1999.
- ^ Sarin, S., Market Segmentation and Targeting, Wiley International Encyclopedia of Marketing, 2010
- ^ Gavett, G., "What You Need to Know About Segmentation," Harvardský obchodní přehled, Online: July 09, 2014 https://hbr.org/2014/07/what-you-need-to-know-about-segmentation
- ^ Wedel,M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010, pp 4-5.
- ^ In the early 1980s, Australian fashion designer, Maggie T, was the recipient of a Hoover Award for a segmentation study which showed that women with dress size 16+ underspent on clothes because they were unable to find suitable garments. This insight led to the establishment of 'plus-sized' fashion outlets. The case study reported in Australian Marketing Projects: the Hoover Award for Marketing, West Ryde, Australia, 1982
- ^ Wedel,M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010, pp 8-9
- ^ 'What is geographic segmentation' Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Marketing Management. Prentice-Hall, 2006. ISBN 978-0-13-145757-7
- ^ Doos, L. Uttley, J. and Onyia, I., "Mosaic segmentation, COPD and CHF multimorbidity and hospital admission costs: a clinical linkage study," Journal of Public Health, Vo. 36, č. 2, 2014, pp. 317–324
- ^ Reid, Robert D.; Bojanic, David C. (2009). Hospitality Marketing Management (Páté vydání.). John Wiley and Sons. str. 139. ISBN 978-0-470-08858-6. Citováno 2013-06-08.
- ^ Baker, M., The Marketing Book, 5th ed, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2003, p.709
- ^ Sarin, S., Market Segmentation and Targeting, Wiley International Encyclopedia of Marketing, Vol. 1
- ^ Sara C. Parks PhD & Frederick J. Demicco, "Age- and Gender-Based Market Segmentation: A Structural Understanding,"International Journal of Hospitality & Tourism Administration, Sv. 3, No. 1, 2002, DOI: https://dx.doi.org/10.1300/J149v03n01_01
- ^ Tynan, A.N and Drayton, J., "Market segmentation," Journal of Marketing Management, Sv. 2, No. 3, 1987, DOI:https://dx.doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964020
- ^ Coleman, R., “The Continuing Significance of Social Class to Marketing.” Journal of Consumer Research, Sv. 10, 1983, pp 265-280
- ^ Gilly, M.C. and Enis, B.M., "Recycling the Family Life Cycle: a Proposal For Redefinition", in Pokroky ve spotřebitelském výzkumu, Sv. 09, Andrew Mitchell (ed.), Ann Abor, MI: Association for Consumer Research, pp 271-276, Direct URL:http://acrwebsite.org/volumes/6007/volumes/v09/NA-09
- ^ Boushey, H., Finding Time, Boushey, 2016
- ^ Courtwright, D.T., No Right Turn, Harvard University Press, 2010, p. 147
- ^ Dension, D. and Hogg, R., (eds), A History of the English Language, Cambridge, Cambridge University Press, 2008, p. 270
- ^ Thorne, T., Dictionary of Contemporary Slang, 4th ed, London, Bloomsbury, 2014,
- ^ Burridge, K., Blooming English: Observations on the Roots, Cultivation and Hybrids of the English Language, Cambridge, Cambridge University Press, 2004, pp. 54–55
- ^ "Market Segmentation and Targeting". Academic.brooklyn.cuny.edu. 2011. Archivovány od originál dne 1. srpna 2014. Citováno 15. července 2014.
- ^ Wedel, M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010, pp 10-15
- ^ Philip Kotler and Gary Armstrong, Principy marketingu, Pearson, 2014; 2012
- ^ Burrows, D., "Is behavioural data killing off demographics?" Marketing Week,4. září 2015
- ^ Kotler, P., Marketing Management: Planning, Analysis, Implementation and Control, 9th ed., Upper Saddle River, Pearson, 1991
- ^ Dolnicar, Sara; Grün, Bettina; Leisch, Friedrich (2018-07-20). Market Segmentation Analysis: Understanding It, Doing It, and Making It Useful. ISBN 9789811088186.
- ^ Clancy, K.J. and Roberts, M.L., "Towards an Optimal Market Target: A Strategy for Market Segmentation", Journal of Consumer Marketing, sv. 1, č. 1, pp 64-73
- ^ Ahmad, R., "Benefit Segmentation: A potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers," International Journal of Market Research, Sv. 45, No. 3, 2003
- ^ Loker, L.E. and Perdue, R.R., "A Benefit–Based Segmentation," Journal of Travel Research, Sv. 31, No. 1, 1992, pp. 30–35
- ^ Simkin, L., "Segmentation," in Baker, M.J. and Hart, S., The Marketing Book, 7th ed., Routledge, Oxon, UK, 2016, pp. 271–294
- ^ McCrindle, M., Definované generace [Booklet] n.d. circa 2010 Online: http://mccrindle.com.au/BlogRetrieve.aspx?PostID=146968&A=SearchResult&SearchID=9599835&ObjectID=146968&ObjectType=55
- ^ Cran, C., The Art of Change Leadership: Driving Transformation In a Fast-Paced World, Wiley, Hoboken, N.J. 2016, pp. 174–75
- ^ Salt, B., Velký posun, South Yarra, Vic.: Hardie Grant Books, 2004 ISBN 978-1-74066-188-1
- ^ Úřad pro sčítání lidu USA, American Fact Finder: Age Groups and Sex, 2010
- ^ McCrindle Research, Seriously Cool – Marketing & Communicating with Diverse Generations, Norwest Business Park, Australia, n.d. C. 2010
- ^ Taylor, Paul; Gao, George (5 June 2014). "Generation X: America's neglected 'middle child'". Pew Research Center. Citováno 24. července 2018.
- ^ Ellson, T., Kultura a pozice jako determinanty strategie: Osobnost a obchodní organizace, Springer, 2004
- ^ Gretchen Gavett, July 09/2014, What You Need to Know About Segmentation, Harvard Business Review, accessed online 3/04/2017: [1]
- ^ "Management Tools - Customer Relationship Management". www.bain.com. Citováno 23. listopadu 2015.
- ^ Forsyth, John E.; Lavoie, Johanne; McGuire, Tim. Segmenting the e-market. McKinsey Quarterly. 2000, Issue 4, p14-18. 5p.
- ^ Marketing Insider, „Vyhodnocování tržních segmentů“, online: http://targetmarketsegmentation.com/target-market/secondary-target-markets/ Archivováno 2016-10-23 na Wayback Machine
- ^ Applbaum, K., The Marketing Era: From Professional Practice to Global Provisioning, Routledge, 2004, p. 33-35
- ^ Ogilvy, David (1985). Ogilvy on advertising (První vydání). Vintage knihy. ISBN 9780394729039.
- ^ Based on Belch, G., Belch, M.A, Kerr, G. and Powell, I., Správa reklamy a propagace: Perspektiva integrované marketingové komunikace, McGraw-Hill, Sydney, Australia, 2009, pp. 205–206
- ^ Shapiro, B.P. and Bonoma, T.V., "How to Segment Industrial Markets," Harvardský obchodní přehled, May 1984, Online: https://hbr.org/1984/05/how-to-segment-industrial-markets
- ^ A b Weinstein, A., Handbook of Market Segmentation: Strategic Targeting for Business and Technology Firms, 3rd ed., Routledge, 2013, Chapter 4
- ^ "B2B Market Segmentation Research" (PDF). Circle Research. Circle Research. Archivovány od originál (PDF) dne 12. dubna 2015. Citováno 9. června 2015.
- ^ Gupta, Sunil. Lehmann, Donald R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run, pp. 70–77 (“Customer Retention” section). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education/Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0
- ^ Goldstein, Doug. “What is Customer Segmentation?” MindofMarketing.net, May 2007. New York, NY.
- ^ Hunt, Shelby; Arnett, Dennis (16 June 2004). "Market Segmentation Strategy, Competitive Advantage, and Public Policy". 12 (1). Australasian Marketing Journal: 1–25. CiteSeerX 10.1.1.199.3118. Citovat deník vyžaduje
| deník =
(Pomoc) - ^ Myers, J.H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Association, 1996
- ^ Market Research Association, Glosář pojmů, Online:http://www.marketingresearch.org/issues-policies/glossary
- ^ Wedel, M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010, pp 22-23.
- ^ Wedel, M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010, pp 24-26.
- ^ Constantin, C., "Post-hoc Segmentation using Marketing Research," Ekonomika, Vol 12, no 3, 2012, pp. 39–48.
- ^ http://evgeniou,T[trvalý mrtvý odkaz ]., Cluster Analysis and Segmentation, Online: inseaddataanalytics.github.io/INSEADAnalytics/Report_s45.html [with worked example]
- ^ Desarbo, W.S., Ramaswamy, V. and Cohen, S. H., "Market segmentation with choice-based conjoint analysis," Marketing Letters, sv. 6, č. 2 pp. 137–147.
- ^ Perbert, F., Stenger, B. a Maki, A., „Random Forest Clustering and Application to Video Segmentation,“ [Research Paper], Toshiba Europe, 2009, Online: https://mi.eng.cam.ac.uk/~bdrs2/papers/perbet_bmvc09.pdf
- ^ Software Dell, Učebnice statistik, Online: https://documents.software.dell.com/statistics/textbook/customer-segmentation Archivováno 2016-10-22 na Wayback Machine
- ^ Minhas, R.S. a Jacobs, E. M., „Benefit Segmentation by Factor Analysis: An improved method of targeting customers for financial services“, International Journal of Bank Marketing, Sv. 14, č. 3, s. 3–13.
- ^ Wedel, M. a Kamakura, W.A., Segmentace trhu: koncepční a metodické základy, Springer Science & Business Media, 2010, str. 21.
- ^ Burinskiene, M. a Rudzkiene, V., „Aplikace logistických regresních modelů pro identifikaci tržních segmentů“, Journal of Business Economics and Management, sv. 8, č. 4, 2008, s. 253–258.
- ^ T.P. Beane a D.M. Ennis, „Segmentace trhu: recenze“, European Journal of Marketing, Sv. 21 č. 5, s. 20–42.
- ^ Green, P.E., Carmone, F.J. a Wachspress, D.P., Segmentace spotřebitele pomocí analýzy latentní třídy, Journal of Consumer Research, prosinec 1976, str. 170–174, DOI: https://dx.doi.org/10.1086/208664
- ^ Swait, J., „Model strukturní rovnice latentní segmentace a výběr produktu pro průřezové údaje o preferenční volbě,“ Journal of Retailing and Consumer Services, Sv. 1, č. 2, 1994, s. 77–89.
- ^ Kelly E Fish, K.E., Barnes, J.H. a Aiken, M. W., „Umělé neuronové sítě: nová metodika segmentace průmyslového trhu,“ Řízení průmyslového marketingu, Sv. 24, č. 5, 1995, s. 431–438.
- ^ Vláda USA, správa malých podniků, online: https://www.sba.gov/blogs/conducting-market-research-here-are-5-official-sources-free-data-can-help
- ^ Marr, C., „Big Data: 33 Brilliant and Ad Free Data Source for 2016,“ Forbes, 12. února 2016, online: https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/02/12/big-data-35-brilliant-and-free-data-sources-for-2016/#7ef90b046796
- ^ Wedel, M. a Wagner, A., Segmentace trhu: koncepční a metodické základy, Kluwer Academic Publishers, 1998, viz kapitola 14
- ^ Pro vynikající diskusi o ACORN viz Chris Fill, Marketingová komunikace: rámec, teorie a aplikace, London, Prentice-Hall, 1995, str. 70 a P.R. Smith, Marketingová komunikace: Integrovaný přístup, London, Kogan Page, 1996, str. 126; Stone a kol., Základy marketingu, Routledge, 2007, kapitola 6; Wedel a Wagner, Segmentace trhu: koncepční a metodické základy, pp 250-256; Baker, M., Marketingová kniha, Oxford, UK, Butterworth-Heinemann, 2003, str. 258-263
- ^ Weinstein & Cahill, Segmentace životního stylu, 2006, kapitola 4
- ^ Chitty a kol., Integrovaná marketingová komunikace, 3. asijsko-pacifické vydání, Cengage, str. 83–89 a str. 95; Eunson, B., Komunikace v 21. století, 2. vydání, Wiley, str. 8,8; Phillip Kotler a kol., Marketing Pearson, Austrálie, 2013, s. 196-7