Percepční mapování - Perceptual mapping

Percepční mapování / mapování trhu je schematicky technika používaná aktivem obchodníci která se pokouší vizuálně zobrazit vnímání zákazníků nebo potenciálních zákazníků. Pozice značky je ovlivněna spíše vnímáním zákazníků než vnímáním podniků. Například může mít podnik pocit, že prodává špičkové produkty vysoké kvality, ale pokud zákazníci považují produkty za nekvalitní, budou to jejich názory, které ovlivní prodej. Typicky pozice společnosti produkt, výrobní linka nebo značka se zobrazí ve vztahu k jejich konkurenci.[1] Percepční mapy, také známý jako mapy trhu, obvykle mají dva rozměry, ale mohou být vícerozměrné; mohou být použity k identifikaci mezer na trhu a potenciálních partnerů nebo cílů fúzí, stejně jako k objasnění percepčních problémů s produktem společnosti. Pokud tedy chce podnik zjistit, kde se jeho značka nachází na trhu, mohl by provést průzkum trhu. To jim pomůže zjistit, jak zákazníci vidí svou značku ve vztahu k ostatním na trhu.

Použití

Percepční mapování umožňuje společnostem lépe porozumět svým zákazníkům: kdo, proč, kde, jak a co z jejich chování.[2][3][4][5][6]Pokud je podnik vnímán způsobem, který považuje za neuspokojivý, další výzkum poté určí, co lze udělat, aby se to změnilo. Percepční mapování také umožňuje podnikům zjistit, co si spotřebitelé myslí o jiných značkách, zejména o jejich konkurentech. Pravidelné používání map vám pomůže sledovat preference a sledovat změny, jak k nim dojde. Percepční mapování může pomoci definovat segmenty trhu a ukázat klastry podniků rozlišené podle klíčových aspektů (jako je vyšší třída nebo počet restaurací). V rámci shluků nalezených v percepčních mapách celých průmyslových odvětví může podnik klasifikovat potenciální partnery nebo možné podniky, se kterými se má spojit, protože shlukování značek znamená podobnost v podnicích, což znamená, že mají odpovídající atributy. Může také pomoci identifikovat mezery na trhu, kde by mohl být představen nový produkt nebo služba.[1]

Percepční mapy lze také použít ke sledování toho, jak je nový produkt, například nedávno představený smartphone, prohlížen na konkrétním trhu. Je důležité si uvědomit, že způsob, jakým firma uvádí na trh svůj produkt, je nejen úspěšný, ale také úspěšný způsobem, který je v souladu s hlavním cílem firmy v oblasti umístění.

Zdá se, že některé společnosti upadly u veřejnosti do nemilosti, například Quicken Loans[7] a VW.[8] Percepční mapování může pomoci zjistit rozsah poškození.

Omezení

Existuje mnoho omezení pro vnímání mapování. Největší je počet použitých proměnných. Mapa tradičně používá dvě proměnné a nezohledňuje ostatní. Tento předpoklad může bránit spolehlivosti výsledků, protože v některých případech nelze bezpečně předpokládat, že na rozhodnutí o koupi pro spotřebitele mají vliv pouze dva hlavní faktory. Například graf může používat kvalitu jídla a ceny, ale nebere v úvahu další relevantní proměnné, jako je počet návštěv a umístění. Často také existuje nejasná hranice mezi tím, co může podnik nabídnout, a tím, co si spotřebitel myslí, že podnik může nabídnout. Může to být způsobeno nedorozuměním, nedostatkem znalostí, dopadem ze sociálních médií atd. Tyto nepravdy mohou ovlivnit výsledek a vytvořit mírné zkreslení statistik. Dalším omezením je sběr dat. Údaje potřebné k vytvoření percepční mapy se obvykle získávají pomocí průzkumů a je obtížné je získat. Rozsah chování, které mapa pokrývá, je také omezením, protože omezení na dvě proměnné znamená, že její aplikace funguje hlavně s nákupními rozhodnutími prováděnými s malým úsilím a úsilím, jako je nákup nápoje v obchodě nebo návštěva restaurace rychlého občerstvení .

Příklady

Percepční mapy mohou mít libovolný počet rozměrů, ale nejběžnější jsou dva rozměry. První vjemová mapa níže ukazuje vnímání různých názorů spotřebiteli automobily na dvou rozměrech sportovnosti / konzervativní a elegantní / cenově dostupné. Tento vzorek spotřebitelů cítil Porsche byl nejsportovnějším a nejtřídnějším vozem ve studii (pravý horní roh). Cítili Plymouth bylo nejpraktičtější a nejkonzervativnější (levý dolní roh).

Percepční mapa konkurenčních produktů

Automobily, které jsou umístěny blízko sebe, vidí spotřebitel v příslušných rozměrech jako podobné. Například spotřebitelé vidí Buick, Chrysler a Oldsmobile jako podobné. Jsou blízkými konkurenty a tvoří konkurenční seskupení. Společnost uvažující o zavedení nového modelu bude hledat na mapě oblast bez konkurence. Některé vjemové mapy používají kruhy různých velikostí k označení objemu prodeje nebo podílu na trhu různých konkurenčních produktů.

Zobrazování vnímání spotřebitelů souvisejícími produkty je pouze poloviční. Mnoho vnímavých map také zobrazuje ideální body spotřebitelů. Tyto body odrážejí ideální kombinace těchto dvou dimenzí z pohledu spotřebitele. Následující diagram ukazuje studii ideálních bodů spotřebitelů v prostoru produktu alkohol / lihoviny. Každá tečka představuje ideální kombinaci dvou dimenzí jednoho respondenta. Oblasti, kde existuje shluk ideálních bodů (například A), označují a segment trhu. Oblasti bez ideálních bodů se někdy označují jako prázdná místa poptávky.

Percepční mapa ideálních bodů a shluků

Společnost uvažující o zavedení nového produktu bude hledat oblasti s vysokou hustotou ideálních bodů. Budou také hledat oblasti bez konkurenčních soupeřů. Toho se nejlépe dosáhne umístěním jak ideálních bodů, tak konkurenčních produktů na stejnou mapu.

Některé mapy vykreslují ideální vektory místo ideálních bodů. Mapa níže zobrazuje různé produkty aspirinu, jak je vidět na dimenzích účinnosti a jemnosti. Ukazuje také dva ideální vektory. Sklon ideálního vektoru udává poměr dvou dimenzí preferovaných těmi spotřebiteli v daném segmentu. Tato studie naznačuje, že existuje jeden segment, který se více zajímá o účinnost než drsnost, a další segment, který se více zajímá o jemnost než o sílu.

Percepční mapa konkurenčních produktů s ideálními vektory

Jiné typy mapování

Spidergramy

Spidergramy jsou alternativou k percepčnímu mapování, které jsou obdobně nástroji vizuálního marketingu; spidergramy však také vyžadují, aby zákazníci hodnotili atributy.[9]

Vícerozměrné percepční mapy

Příklad vícerozměrné percepční mapy

Tradiční percepční mapy jsou postaveny se dvěma vizuálními rozměry (osa X a Y). Multidimenzionální percepční mapy jsou vytvářeny s více dimenzemi, které jsou vizualizovány jako profilové mapy v malých regionech mapy, a poté jsou položky mapovány do oblastí podle jejich podobnosti s vektory, které představují region. Běžnou technikou pro konstrukci tohoto druhu vícerozměrných percepčních map je samoorganizující se mapa. To pomáhá určit více proměnných, což umožňuje podrobnější výzkum toho, co ovlivňuje spotřebitele. To znamená, že percepční mapu lze použít i mimo nákupy s nízkým zapojením a také pomáhá s identifikací segmentů na trhu.

Intuitivní mapy

Percepční mapy nemusí pocházet z podrobné studie. Existují také intuitivní mapy (nazývané také úsudkové mapy nebo konsensuální mapy), které vytvářejí obchodníci na základě pochopení svého oboru. Ty jsou omezeny tím, že nejsou založeny na údajích spotřebitelů.

Po provedení podrobných studií marketingového výzkumu mohou vzniknout metodologické problémy, ale přinejmenším informace pocházejí přímo od spotřebitele. K převodu nezpracovaných údajů shromážděných v průzkumu na mapu vnímání lze použít sortiment statistických postupů. Preference regrese vytvoří ideální vektory. Vícedimenzionální škálování bude produkovat buď ideální body, nebo konkurenční pozice. Faktorová analýza, diskriminační analýza, shluková analýza a logitová analýza lze také použít. Některé techniky jsou konstruovány z vnímaných rozdílů mezi produkty, jiné z vnímaných podobností a další z křížová cenová pružnost poptávky data z elektronických skenerů.

Moderní techniky

Obchodníci mohou pomocí agregace a analýzy svých dat odhalit kolektivní vjemovou mapu nakupujících se zvýšenou přesností a podrobností; to se děje například v odvětví smartphonů a notebooků.[10][11]

Dále je lze použít v nekomerčních aplikacích, například při identifikaci faktorů podílejících se na nebezpečné jízdě.[12]

Viz také

Reference

  1. ^ A b Mccarthy, E. J., Mcguiggan, I. R., Perreault, D. W. a Quester, G. P. (2007). Marketing: Vytváření a poskytování hodnoty. Austrálie, Sydney: McGraw-Hill
  2. ^ Drucker, Peter F (2007). Praxe řízení (2. vyd.). London: Routledge. p. x Předmluva. ISBN  978-0750685047.
  3. ^ Brassington, Frances; Pettitt, Stephen (2013). „6“. Základy marketingu (3. vyd.). Harlow: Pearsonovo vzdělávání. p. 243. ISBN  9780273728139.
  4. ^ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). „8“ (Brožura) | formát kapitoly = vyžaduje | kapitola-url = (Pomoc). Principy a praxe marketingu (7 ed.). Maidenhead: McGraw-Hill. p. 290. ISBN  9780077140007.
  5. ^ Feintzeig, Rachel (24. prosince 2015). „Business News: Prázdninový stres pro podniky“. Wall Street Journal (vydání pro Evropu). p. B2.
  6. ^ Jenkins, Holman W Jr (19. listopadu 2015). „Budoucnost širokopásmového připojení a její nepřátelé“. New York: Wall Street Journal (vydání pro Evropu). p. A.10.
  7. ^ Rudegeair, Peter (16. června 2015). "U půjček Quicken, vůle bojovat". Wall Street Journal (vydání pro Evropu). p. 25.
  8. ^ Anonymous (26. září 2015). „Špatná věc; skandál Volkswagen“. 416 (8957). Ekonom. 23–25.
  9. ^ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). „8“ (Brožura) | formát kapitoly = vyžaduje | kapitola-url = (Pomoc). Principy a praxe marketingu (7 ed.). Maidenhead: McGraw-Hill. p. 291. ISBN  9780077140007.
  10. ^ Lee, Anthony JT; Sun, Chih-Yuan; Yang, Fu-Chen; Chen, Chao-Hung; Wang, Chun-Sheng (2016). "Těžba vnímaných map z recenzí spotřebitelů". Systémy podpory rozhodování. Elsevier B.V. 82 (Únor): 12–25. doi:10.1016 / j.dss.2015.11.002. ISSN  0167-9236.
  11. ^ Zaribaf, Mehdi; Shameli, Nora (podzim 2012). "Umístění poznámkového bloku pomocí percepční mapy a metody žebříku". Nový deník marketingového výzkumu (v perštině). University of Isfahan, Írán. 2 (3): 121–134. ISSN  2228-7744.
  12. ^ Vanlaar, Ward; Simpson, Herb; Robertson, Robyn (2008). "Vnímavá mapa pro pochopení obav z nebezpečného chování při řízení". Analýza a prevence nehod. Elsevier B.V. 40 (5): 1667–1673. doi:10.1016 / j.aap.2008.05.009. ISSN  0001-4575.

externí odkazy