Efekt označení - Denomination effect

Část série na
Psychologie
  • Psi2.svg Psychologický portál

The denominační efekt je forma kognitivní zkreslení vztahující se měna, což naznačuje, že u lidí je méně pravděpodobné, že utratí větší nominální hodnoty měn než jejich ekvivalentní hodnota v menších nominálních hodnotách.[1] Navrhl to Priya Raghubir, profesor na New York University Stern School of Business a Joydeep Srivastava, profesor na University of Maryland, ve svém příspěvku z roku 2009 „Efekt nominální hodnoty“.[2][3]

Raghubir a Srivastava provedli ve výzkumu výzkumu denominačního účinku tři studie; jejich zjištění naznačují, že u lidí je větší pravděpodobnost, že utratí peníze představované menšími nominálními hodnotami, a že spotřebitelé mohou v případě potřeby kontrolovat výdaje raději peníze ve velké nominální hodnotě. Efekt nominální hodnoty může nastat, když jsou velké nominální hodnoty vnímány jako méně směnitelné než menší nominální hodnoty.

Vliv efektu na rozhodování o výdajích má důsledky v různých sektorech společnosti, včetně blahobyt spotřebitele, měnová politika a finanční průmysl. Například během Velká recese Jeden podnikatel pozoroval zaměstnance, kteří v automatu v kanceláři používali spíše mince než bankovky, a vnímal, že zákazníci používají mince, aby se cítili šetrněji. Raghubir a Srivastava také navrhli, že účinek může zahrnovat pobídky ke změně budoucího chování a že velká nominální hodnota může sloužit jako mechanismus k zabránění nutkání utrácet.

Experiment Raghubir a Srivastava

Efekt označení ovlivňuje rozhodování o výdajích.

Raghubir a Srivastava provedli v rámci svého experimentu tři odlišné studie. Jejich první experiment zahrnoval 89 vysokoškolák studenti ze dvou univerzit v USA. Jako krycí příběh se studentům poděkovalo za účast a náhodně dostali malý označení (čtyři čtvrtiny) nebo velká nominální hodnota (1 $ účet) a řekli, že si mohou nechat nebo utratit peníze na cukrovinky. Malé nominální hodnoty dostalo 43 studentů (48% studijní skupiny) a 46 studentů (52% studijní skupiny) dostalo velké nominální hodnoty. Přibližně 44% (39/89) účastníků se za obou podmínek rozhodlo koupit cukrovinky. Asi 63% účastníků se čtyřmi čtvrtinami si koupilo cukrovinky, přesto pouze 26% účastníků s bankovkou 1 $ utratilo peníze, což naznačuje, že studenti měli větší sklon utrácet, když dostali menší nominální hodnotu.[3]

Ve druhé studii bylo po 75 zákaznících čerpacích stanic požádáno o účast v krátkém průzkumu o spotřebě plynu. Každý účastník dostal 5 $ jako pět bankovek za 1 $, pět $ 1 coinů nebo jednu $ 5 bankovku a řekl jim, že peníze může utratit v obchodě s benzínovými pumpami. Zákazníci, kteří dostali pět bankovek v hodnotě 1 USD, s větší pravděpodobností něco koupili ve srovnání se zákazníky, kteří dostali jedinou bankovku v hodnotě 5 USD. Zákazníci, kteří obdrželi pět mincí v hodnotě 1 $, měli nejnižší pravděpodobnost utrácení, avšak měna je v nízkém oběhu a některé jsou zachovány jako suvenýry.[4]

Třetí studie se snažila pochopit, zda byl účinek konkrétní pro americkou kulturu. V Číně dostalo 150 žen v domácnosti výměnu za dokončení průzkumu obálku peněz, která obsahovala buď jedinou Renminbi (CNY) 100 bankovek nebo pět bankovek v ekvivalentní hodnotě (v roce 2009 činila 100 CNY zhruba 14,63 USD americký dolar nebo 10,40 EUR eur[5]). Hotovost představovala významnou částku peněz na základě měsíčního příjmu účastníků, protože 18,7% (28/150) vydělalo méně než 300 CNY, 65% vydělalo (97/150) mezi 301 CNY a 600 a 16,7% (25 / 150) vydělal přes 600 CNY. Průměrná velikost domácnosti byla v obou podmínkách asi 3,3 lidí. Někteří, kteří nakupovali předměty pro domácnost, byli méně spokojeni, pokud dostali velkou bankovku, ve srovnání s ostatními, kteří se cítili spokojenější s utrácením menších nominálních hodnot.[6]

Rané studie

Alternativní způsoby platby

Jedna studie, kterou v roce 2006 provedli profesoři marketingu Arul Mishra, Himanshu Mishra a Dhananjay Nayakankuppam, dokumentovala fenomén, kdy spotřebitelé utratili méně velké nominální hodnoty, ale nikoli menší nominální hodnoty.[7] Ve studii dospěli k závěru, že lidé dávají větší hodnotu velké jednotné nominální hodnotě, protože je obtížnější transakci zpracovat, což vede k tomu, že ji lidé nadhodnocují a snižují pravděpodobnost utrácení ve srovnání se stejnou částkou v menších nominálních hodnotách. Na rozdíl od Mishry a kol., Kteří studovali nákupní úmysly, Raghubir a Srivastava zkoumali skutečná nákupní rozhodnutí.[8]

Předchozí výzkum Raghubira a Srivastavy z roku 2008 zjistil vyšší sklon utrácet pomocí alternativních platebních metod, jako jsou kreditní nebo dárkové karty.[9] Jejich experiment vycházel z dřívějších výzkumných studií, včetně jedné z nich Harvard profesor obchodu John Gourville v roce 1998,[10] který ukázal, že lidé pravděpodobně analyzují transakci pozitivně, když je každý den stejná částka peněz prezentována jako rovnoměrně rozdělená částka místo jednorázové částky každý rok.[3]

Závěry

Raghubir a Srivastava dospěli ve studii 1 k závěru, že lidé s větší pravděpodobností utratí, když ekvivalentní množství peněz představuje menší nominální hodnota ve srovnání s jedinou velkou nominální hodnotou. Ve studii 2 dospěli k závěru, že spotřebitelé dávají přednost přijímání peněz ve velké nominální hodnotě ve srovnání s malými nominálními hodnotami, když je potřeba kontrolovat výdaje. Studie 3 dále dokazuje, že účinek označení závisí na touze jednotlivce snížit nepříjemný pocit spojený s utrácením peněz. Efekt nominální hodnoty nastává, protože lidé vnímají velkou nominální hodnotu jako méně nahraditelnou než menší nominální hodnoty, které lze použít ke kontrole a regulaci výdajů.[11]

V roce 2009 Sean Gregory s Čas Časopis vysvětlil, že spotřebitelé považují velké nominální hodnoty za hodnotnější než menší nominální hodnoty a že mají tendenci izolovat peníze v jejich myslích. Jak poznamenal, každá menší nominální hodnota 20 $ je méně cenná entita než jediná velká nominální hodnota 100 $. Je snazší utratit pět 20 $ bankovek, než utratit jedinou 100 $ bankovku. Gregory také dodal, že spotřebitelé se obávají porušení jedné velké nominální hodnoty, protože nebudou schopni přestat utrácet za změnu.[12]

Vědci navrhli, že efekt nominální hodnoty může zahrnovat zavedení omezení sebe sama nebo pobídky změnit budoucí chování, může si všimnout velké nominální hodnoty jako předběžný závazek mechanismus, jak zabránit nutkání utratit ve srovnání s malými denominacemi.[13]

Aplikace

Raghubir a Srivastava věří, že vliv označení na rozhodování o výdajích má dopad na blahobyt spotřebitelů a měnová politika.[14] Raghubir navrhl nabídnout menší nominální hodnoty na podporu výdajů a navrhl zvýšení oběhu mincí v hodnotě 1 $ a zavedení mincí v hodnotě 2 $ ve Spojených státech.[2]

Efekt nominální hodnoty má dopady na nákup a prodej akcií.

V roce 2012 Gary Belsky a Tom Gilovich z Čas časopis uvedl, že výsledky Raghubira a Srivastavy byly v souladu s tím, čemu říkali mentální účetnictví, což naznačuje, že bankovky s malou nominální hodnotou mají tendenci být přiřazeny k „účtu s duševní drobnou hotovostí“, který utratí za banální věci. Naproti tomu jsou bankovky větších nominálních hodnot vnímány jako „skutečné peníze“ a pravděpodobně utratí za věci většího významu.[15][16]

2009 Národní veřejné rádio zpráva uvedla, že jako recese zhoršila, a Sacramento podnikatel si všiml, že lidé ve své kanceláři používají spíše mince než bankovky prodejní automat. Obchodník věřil, že spotřebitelé pociťují ekonomické potíže, a že díky používání mincí místo bankovek se cítili šetrněji.[2]

John Manning, publicista v Mezinárodní bankéř, si všiml efektových povrchů v oblasti financí, když jednotka hodnoty aktiva odhaluje tendenci investora utrácet méně, pokud je uvedena ve větších částkách. Manning uvedl příklad a rozdělení akcií, což naznačuje, že počet akcií je zvýšen o určitý poměr a snížen v ceně o stejný faktor, takže celková částka společnosti hodnota vlastního kapitálu připomíná to samé. Rozdělení akcií se provádí z velké části kvůli denominačnímu efektu, protože se věří, že levnější cena akcií může zvýšit poptávku po akciích.[17]

Viz také

Reference

Citace

  1. ^ Kane, Libby (9. září 2016). „15 kognitivních předsudků, které vám mohou bránit v budování bohatství“. Business Insider. Citováno 25. ledna 2017.
  2. ^ A b C „Proč utrácíme mince rychleji než účty“. NPR. 12. května 2009. Citováno 24. ledna 2017.
  3. ^ A b C Raghubir a Srivastava 2009, str. 701.
  4. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 705.
  5. ^ „Historický směnný kurz: CNY vůči USB od roku 2009“. X-sazby. Citováno 29. ledna 2018.
  6. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 704-706.
  7. ^ Mishra, Arul; Mishra, Himanshu; Nayakankuppam, Dhananjay. „Money: a Bias For the Whole“ (PDF). Pokroky ve spotřebitelském výzkumu. 34: 166. Citováno 24. ledna 2017.
  8. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 701 702 704 706.
  9. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 701 712.
  10. ^ Gourville 1998, str. 395-498.
  11. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 701-713.
  12. ^ Gregory, Sean (27. března 2009). „Chcete ušetřit peníze? Noste kolem 100 $ bankovek“. Čas. Citováno 24. ledna 2017.
  13. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 702-704.
  14. ^ Raghubir a Srivastava 2009, str. 712.
  15. ^ Gilovich, Tom; Belsky, Gary (26. ledna 2012). „Proč (Bill) velikost skutečně záleží“. Čas. Citováno 25. ledna 2017.
  16. ^ Riju, Dave (19. září 2016). „Chystáte se nakupovat? Nepropadejte těmto 14 trikům maloobchodníků, abyste utratili více“. Ekonomické časy. Citováno 25. ledna 2017.
  17. ^ Manning, John (24. června 2016). "Kognitivní zkreslení Series: 6. The Denomination Effect". Mezinárodní bankéř. Citováno 25. ledna 2017.

Zdroje

  • Gourville, John (1. března 1998). „Penny-a-Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation“. Journal of Consumer Research. 24 (4): 395–408. doi:10.1086/209517.
  • Raghubir, Priya; Srivastava, Joydeep (2009). "Efekt označení". Journal of Consumer Research. 36 (4): 701–713. doi:10.1086/599222. JSTOR  10.1086/599222.