Trvale udržitelný marketing krátkozrakosti - Sustainability marketing myopia

Trvale udržitelný marketing krátkozrakosti je termín používaný v marketing udržitelnosti odkazující na narušení vyplývající z přehlédnutí socio-environmentálních atributů a udržitelný produkt nebo služby na úkor výhod a hodnot pro zákazníka.[1] Marketing udržitelnosti je zaměřen na celou komunitu, její sociální cíle a ochranu EU životní prostředí. Vyžaduje zapojení národních a místní vlády, organizace a obyvatelstvo, jakož i potřebný kapitál (lidský, finanční, infrastrukturní atd.).[2] Myšlenka udržitelnosti marketingové krátkozrakosti je zakořeněna v konvenční teorie krátkozrakosti marketingu, stejně jako zelený marketing krátkozrakost.

Pozadí

Marketingová krátkozrakost

Teorie marketingové krátkozrakosti byla původně navržena v roce 1960 americkým ekonomem Theodore Levitt. Podle Levitta by obchodníci neměli přehlížet význam potenciálu společnosti a atributů produktu na úkor potřeb trhu; zásobování potřebami trhu by mělo být na prvním místě.[3]

Společnost, kromě technické a produktové orientace, musí být také orientována na zákazníka, aby mohla úspěšně uspokojit svůj trh. Znalost potřeb zákazníků a inovací, které lze implementovat k udržení zájmu zákazníků, a také o tom, jak se přizpůsobit měnícímu se obchodnímu trhu, je zásadní.

Marketingová krátkozrakost měla velký vliv na formování teorie moderního marketingu a marketingoví pracovníci ji zohledňovali do té míry, že někteří autoři nyní hovoří o „nové marketingové krátkozrakosti“ pramenící z příliš úzkého zaměření na zákazníka, s vyloučením ostatních zúčastněných stran.[4]

Zelená marketingová krátkozrakost

Zelený marketing je marketing produktů, u nichž se předpokládá, že jsou ekologicky bezpečné.[5] Aby byl zelený marketing úspěšný, musí splňovat dva cíle: zlepšenou kvalitu životního prostředí a spokojenost zákazníků. Nesprávné posouzení nebo přílišné zdůraznění prvního na úkor druhého lze definovat jako zelenou marketingovou krátkozrakost.[6]

Marketingová disciplína již dlouho tvrdí, že inovace musí brát v úvahu důvěrné porozumění zákazníkovi[3] a podrobný pohled na postupy zeleného marketingu v průběhu času odhaluje, že zelené produkty musí být postaveny na hodnotě pro spotřebitele, kterou hledají cílení zákazníci.[6]

Úspěšné zelené produkty jako takové jsou schopné oslovit běžné spotřebitele nebo lukrativní mezery na trhu a často požadovat cenové prémie tím, že nabízejí „neekologickou“ hodnotu pro spotřebitele (například pohodlí a výkon). Pokud jsou spotřebitelé přesvědčeni o žádoucích „neekologických“ výhodách environmentálních produktů, mají větší sklon je adoptovat.

Kromě nabízení ekologických výhod, které nesplňují preference spotřebitelů, může nastat zelená marketingová krátkozrakost, i když zelené produkty neposkytují důvěryhodné a podstatné environmentální výhody.[7]

Směrem k udržitelnosti

Trvale udržitelný marketing krátkozrakosti

Cílem marketingu udržitelnosti je marketing udržitelných produktů a služeb, které „uspokojují potřeby zákazníků a významně zlepšují sociální a environmentální výkonnost po celý životní cyklus“,[8] při zvyšování hodnoty pro zákazníka a dosahování cílů společnosti. Trvale udržitelná marketingová krátkozrakost je zase přehnaným zaměřením na sociálně-ekologické atributy produktu nad základními hodnotami spotřebitele, narušení marketingového procesu, které pravděpodobně povede k selhání produktu na trhu nebo k jeho omezení v malé alternativě výklenek.[9]

Stejně jako nadměrné zaměření na atributy produktu generuje marketingovou krátkozrakost, a stejně jako jednosměrné zaměření na zákazníky vede k „nové marketingové krátkozrakosti“, v ekologickém a udržitelném marketingu je nevyvážená strategie zanedbávající jeden aspekt (konkrétně atributy produktu) škodlivá k účinnosti marketingového procesu.

Je však důležité si uvědomit, že udržitelnost marketingové krátkozrakosti se liší od zelené krátkozrakosti v tom, že první se řídí širším přístupem k otázce marketingové krátkozrakosti s přihlédnutím k sociálním atributům produktu i environmentálním. Marketingová myopie udržitelnosti současně zahrnuje udržitelné služby a služby související s produkty,[10] ne samotné produkty.

Vyhýbání se udržitelnosti marketingové krátkozrakosti

Obecně lze udržitelnosti marketingové krátkozrakosti zabránit dvěma způsoby:

  • identifikováním a zdůrazňováním inherentních hodnot spotřebitele (účinnost a efektivita nákladů, zdraví a bezpečnost, pohodlí, symbolika a stav) sociálně-ekologických vlastností produktu. Jinými slovy, společnosti by měly zdůrazňovat výhody pro osobní zákazníky vyplývající ze sociálně-ekologických vlastností produktu;
  • sladěním sociálně-ekologických atributů se základními výhodami produktu k vytvoření „motivačních aliancí“.[11] Mezi hlavní výhody produktu patří funkčnost, výkon, design, trvanlivost, chuť, svěžest, jedinečnost, estetika, móda. Motivové aliance jsou spojení těchto hlavních výhod s příslušnými sociálně-ekologickými atributy zabudovanými do produktu, což je operace známá také jako svazování.[12]

Ottman et al.[13] poskytuje příklady úspěšné marketingové komunikace založené na zvýraznění inherentních spotřebitelských hodnot socio-ekologických vlastností produktů a na sdružování:

HodnotaZprávy a obchodní produkt
Efektivita a efektivita nákladů
  • "Jediná věc, kterou se naše pračka zmenší, je tvůj účet za vodu." - ASKO
  • "Věděli jste, že 80 až 85 procent energie použité na praní oblečení pochází z ohřevu vody?" Příliv a odliv - nejchladnější způsob čištění. “- Tide Coldwater Laundry Detergent
  • "mpg:" - Toyota Prius
Zdraví a bezpečnost
  • „20 let odmítání farmy s toxickými pesticidy. Možná tvrdohlavý. Rozhodně zdravé. “ - Earthbound Farm Organic
  • "Bezpečnější pro vás a životní prostředí." - Čističe domácnosti sedmé generace
Výkon
  • "Ekologické odstraňování skvrn." Je to tak jednoduché jako H2O. “ - Koberec Mohawk EverSet Fibers
  • "Je poháněn světlem, takže běží věčně." Je to nezastavitelné. Stejně jako lidé, kteří jej nosí. “ - Sportovní hodinky Citizen Eco-Drive
Symbolismus
  • "Myslím, že je to křeslo s mozkem a svědomím." - Thinkcase od Steelcase
  • "Rozhodni se, nejen tvůj obličej." - Karosárna
Pohodlí
  • "Dlouhá životnost na těžko přístupných místech." - Světlomety CFL od společnosti General Electric
Sdružování
  • "Výkon a luxus poháněný inovativní technologií." - Hybridní sportovní užitkové vozidlo Lexus RX400h

Kromě dosažení správné rovnováhy mezi vlastnostmi produktu a výhodami pro spotřebitele by se marketingoví pracovníci zabývající se udržitelností měli také vyvarovat zaměstnávání nepodstatné pohledávky o sociálně-environmentálních výhodách jejich výrobků.[14] Této konkrétní formě marketingové krátkozrakosti se nejlépe vyhneme budováním obrazu důvěryhodnosti pro značka prostřednictvím efektivní komunikace o udržitelnosti, aby si spotřebitelé mohli snadno spojit své výrobky se spolehlivými socio-environmentálními vlastnostmi.[15]

Případové studie

Krátkozrakost udržitelných služeb

Pračky Electrolux

Podle autorů přírodního kapitalismu je „dematerializace produktu“ jedním z předpokladů udržitelnějšího obchodního modelu. Aby se budoucí ekonomika stala udržitelnější, transformuje se z „prodeje zboží“ na „prodej služeb“.[16] Belz a Peattie rovněž zdůrazňují úlohu služeb jako součásti udržitelného řešení, když hovoříme o službách souvisejících s produkty, službách orientovaných na výsledky a na výsledky. Služby související s produkty jsou nabízeny dodatečně a optimalizují použití produktu, např. automobilové společnosti nabízející kurzy ekologičtějšího a bezpečnějšího řízení. V případě služeb zaměřených na použití se spotřebiteli prodává služba, nikoli produkt, např. sdílení auta. Pokud jde o služby zaměřené na výsledky, spotřebitelé produkt nevlastní ani neprovozují, např. G. veřejná doprava, přičemž zákazníci si užívají pouze výsledek produktu, přepravní služby.[17]

„Dematerializace produktu“ je také vystavena riziku vzniku myopie udržitelného marketingu. V roce 1999 Electrolux pilotoval udržitelnou službu „pay-per-wash“ zaměřenou na použití ve Švédsku, protože neuspěl kvůli myopickému marketingovému přístupu. Společnost Electrolux distribuovala nové spotřebiče s nízkou spotřebou energie a vody. Electrolux dodával zákazníkům servisní služby prostřednictvím centrální databáze přes internet a staral se o likvidaci a modernizaci strojů. Spotřebitelé neplatili za samotné stroje; na začátku jim byl účtován pouze malý instalační poplatek a prostřednictvím systému poplatků za promývání (10 švédských korun (asi 1 $) za promývání). Nadměrný důraz na zelenou složku v marketingu této služby, dosažený na úkor jiných výhod a hodnot pro spotřebitele, však spotřebitele nepřesvědčil.[18] Podle A. Ottmann et al. společnost Electrolux měla lépe prodávat nejen ekologické, ale i další inherentní hodnoty pro spotřebitele: pohodlí platby za praní, včetně snadných výměn za upgrade, bezplatného servisu a ušetřených peněz na novou pračku. Kromě toho by udržitelná služba mohla být úspěšná, pokud by bylo pohodlí placení za mytí spojeno s více žádoucími funkcemi.[16]

Krátkozrakost udržitelných produktů

Fairtrade káva

Počáteční myšlenka zavedení Spravedlivý obchod certifikace kávy měla odstranit chudobu mezi pěstiteli kávy a jejich pracovníky podporou lepších pracovních podmínek a umožněním pěstitelům konkurovat na globálním trhu.[19] Z tohoto důvodu se káva Fairtrade začala získávat přímo od farmářů za vyšší cenu než standardní káva. Je zaručena minimální cena kávy a pokud tržní ceny přesahují minimum, pěstitelé dostanou prémii.[20] V souladu s rostoucí poptávkou spotřebitelů po ekologicky a sociálně prospěšných produktech se certifikace Fairtrade jeví jako evidentní indikátor. Výrobky označené štítkem musí splňovat normy zajišťující přísná sociální a environmentální opatření.[19]

První generace Fairtrade kávy trpěla udržitelností marketingové krátkozrakosti. Za prvé, kvůli přehnanému zaměření na sociálně-ekologické aspekty byla kvalita a chuť kávy uvedena do pozadí. Většina farmářů prodávala kávu na Fairtrade i na otevřených trzích. Vzhledem k tomu, že cena na otevřeném trhu je zcela definována kvalitou, zemědělci prodávali své kvalitnější fazole na tomto trhu a poté své chudší fazole promrhali na trh Fairtrade, kde jim byla zajištěna dobrá cena. Jistota, že kupující v rámci Fairtrade smíchají zásoby, navíc odradila zemědělce, aby zlepšili kvalitu svých vlastních fazolí, aniž by za to měli jakoukoli finanční odměnu.[21]

Fairtrade káva dále nezaručovala sociální a environmentální výhody pro spotřebitele jako smlouvu.[22] Fairtrade byl navíc obviněn ze zavádění spotřebitelů ohledně jeho schopnosti sledovat výrobní postupy, zejména pokud jde o platové podmínky dočasných zaměstnanců.[23]

Fairtrade káva první generace s horší kvalitou a hořkou chutí nedokázala uspokojit potřeby všech zákazníků a údajně zlepšila sociální výkonnost po celý životní cyklus produktu.

Zelené budovy

Stejně jako dodavatelé kávy Electrolux a Fairtrade trpěli i producenti zelených budov v západní Evropě udržitelností marketingové krátkozrakosti v experimentálních fázích energeticky účinných domů. Společnosti se zaměřily na energeticky účinné atributy domů na úkor nákladové efektivnosti a dostupnosti a uváděly své výrobky na trh na základě mezigenerační spravedlnost, ekologie a úspory energie.[24] V těchto raných fázích byly navíc ignorovány další inherentní hodnoty pro spotřebitele, jako je pohodlí a design.[25]

Od začátku 21. století však marketéři ze stavebních společností zlepšili své strategie. Postupně byly přijaty úspěšné marketingové koncepty udržitelnosti, včetně motivových aliancí a použití nového marketingového mixu založeného na takzvaných 4 Cs: spotřebitelské řešení, náklady spotřebitele, komunikace a pohodlí.[26][24] Tento nový přístup podpořil zvýšení tržního podílu energeticky účinných domů.[25]

81Fünf Holzbau je příkladem takové společnosti, která uplatňuje úspěšné marketingové strategie. Jedná se o rychle se rozvíjející německou společnost, která se zaměřuje na energeticky úsporné dřevěné domy. Konvenční kritéria jako vysoká úroveň kvality a komfort jsou sladěny s udržitelnými komponenty ve společnosti marketingová komunikace: mezi použitými argumenty je zdravé vnitřní prostředí vytvořené pomocí přírodního dřeva, úspory energie a bezpečnost při budoucím zvyšování cen ropy.[24] Jejich interaktivní online sada nástrojů “Energetický komfortní dům „Umožňuje snadno vypočítat náklady na životní cyklus a úspory ve srovnání s konvenčními domy a funguje proto jako nástroj důvěryhodnosti.[24] Abychom mohli nabídnout nejširší výběr z hlediska spotřebitelských řešení, poskytujeme různé modely domů různým cílovým skupinám zákazníků podle jejich environmentálního povědomí a cenové dostupnosti.

Poznámky

  1. ^ Belz 2010.
  2. ^ Burkšienė, V., Dvorak, J., Burbulytė-Tsiskarishvili, G. (2018). Udržitelnost a marketing udržitelnosti v soutěži o titul Evropské hlavní město kultury. Organizacija, sv. 51 odst. 1, s. 51 66-78
  3. ^ A b Levitt 1960.
  4. ^ Smith a kol. 2009.
  5. ^ GMI.
  6. ^ A b Ottman a kol. 2006, str. 24.
  7. ^ Ottman a kol. 2006, str. 25.
  8. ^ Belz, Pettie 2009, str. 154.
  9. ^ Belz, Pettie 2009, str. 153.
  10. ^ Belz, Pettie 2009, str. 159.
  11. ^ Belz, Pettie 2009, str. 164-167.
  12. ^ Ottman a kol. 2006, str. 30.
  13. ^ Ottman a kol. 2006, str. 32.
  14. ^ Ottman a kol. 2006, str. 31.
  15. ^ Belz, Pettie 2009, str. 189.
  16. ^ A b Ottman a kol. 2006, str. 35.
  17. ^ Belz, Pettie 2009, str. 159-161.
  18. ^ Makower 2005.
  19. ^ A b Belz, Pettie 2009, str. 155.
  20. ^ Hulm 2006.
  21. ^ Singleton 2008.
  22. ^ Belz, Pettie 2009, str. 164.
  23. ^ Weitzman 2006.
  24. ^ A b C d Belz, Pettie 2010.
  25. ^ A b Belz, Pettie 2009, str. 166.
  26. ^ Belz, Pettie 2009, str. 33.

Reference

  • Belz, F-M., Peattie, K. (2009). Marketing udržitelnosti: Globální perspektiva. Chichester: Wiley.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Belz, F-M., Peattie, K. (2010). Osm Cs značky udržitelnosti. Zpřístupněno 12. 6. 2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Zelené trhy mezinárodní. Zelený obchod a rozvoj. Zpřístupněno 20. 6. 2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Hulm, P. (2006). Spravedlivý obchod. Zpřístupněno 23. 6. 2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Levitt, T. (1960). Marketingová krátkozrakost. V Harvard Business Review. Přístup k 6/6/2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Makower, J. (2005). Zelený marketing: Poučení od vedoucích. Zpřístupněno 25. 6. 2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Ottman, J., Stafford, E, Hartman, C. (2006). Vyhýbání se zelené marketingové krátkozrakosti. In Environment, 48 (5), 22-36.CS1 maint: více jmen: seznam autorů (odkaz) CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Singleton, A. (2008). Chudoba kávy Fair Trade. Zpřístupněno 23. 6. 2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Smith, N., Drumwright, M., Gentile, M.C. (2009). Nová marketingová krátkozrakost. Pracovní dokument INSEAD č. 2009/08 / Insead Center pro sociální inovace. Přístup k 6/6/2011.CS1 maint: více jmen: seznam autorů (odkaz) CS1 maint: ref = harv (odkaz)
  • Weitzman, H. (2006). Hořká chuť kávy „Fair Trade“. Zpřístupněno 23. 6. 2011.CS1 maint: ref = harv (odkaz)