Segmentace publika - Audience segmentation

Segmentace publika je proces dělení lidí na homogenní podskupiny na základě definovaného kritéria, jako je využití produktu, demografie, psychografické údaje, komunikační chování a použití médií.[1][2] Segmentace publika se používá v komerční marketing tak inzerenti může navrhovat a přizpůsobovat produkty a služby, které uspokojí cílové skupiny. v sociální marketing, publika jsou rozdělena do podskupin a předpokládá se, že mají podobné zájmy, potřeby a vzorce chování, a tento předpoklad umožňuje sociálním marketingovým pracovníkům navrhovat relevantní zdravotní nebo sociální zprávy, které ovlivňují lidi, aby přijali doporučené chování.[3] Segmentace publika je obecně přijímána jako základní strategie sdělení kampaně ovlivnit zdraví a sociální změna.[4] Segmentace publika zefektivňuje úsilí kampaně, když jsou zprávy přizpůsobeny různým podskupinám, a efektivnější, když cílová skupina je vybrán na základě jejich citlivost a vnímavost.[5][6]

Kritéria pro strategii segmentace publika

Strategie segmentace publika je řízena cílem vyvinout kritéria, která lze použít k vytvoření homogenní shluky. Nejběžnějšími používanými kritérii jsou demografické údaje (věk, úroveň) vzdělání, příjem, etnický původ a Rod ) a zeměpis (region, kraj, sčítací trakt ). Vzhledem k tomu, segment publika, který je odvozen výhradně z demografických údajů, jako je Asijsko-americký mládež představuje velkou skupinu, která má stále různé víry, hodnoty a chování, demografické údaje nemusí být dostatečné jako kritéria segmentace.[7] Používají se sofistikovanější segmentační strategie psychosociální, behaviorální a psychografické údaje (osobnost, hodnoty, postoje, zájmy, úroveň připravenosti na změnu a životní styl) jako proměnné pro kategorizaci podskupin publika.[8] Jakmile je publikum rozděleno do segmentů na základě vybraných kritérií, jsou navrženy kampaně a jsou vybrány komunikační kanály, aby bylo možné efektivně oslovit zamýšlené publikum.

Grunigův model segmentace Grunig navrhl a model založený na teorii segmentace, která zahrnuje řadu vnitřních a vnějších hnízd.[9] Vnitřní hnízda obsahují (a) jednotlivce (individuální komunikační chování a efekty) a (b) veřejnost (skupiny lidí sdílejících společné zájmy a problémy). Vnější hnízda sestávají z (c) komunit, (d) psychografiky, životního stylu a subkultur a sociální vztahy, (e) geodemografické údaje, f) demografické / sociální kategorie a g) masové publikum. Hnízda vykazují narůstající specificitu místo obecnosti, když se pohybují směrem k vnitřnímu středu; more specificity provides more audience details and insights that allow komunikační kampaně k vytvoření přesnějších zpráv pro cílové publikum.

Etické problémy

Segmentace publika je zaměstnána v zdravotní zásahy jako strategie efektivního využití omezených zdrojů k dosažení zamýšlené populace. Spravedlnost a nástroj jsou často prominentními etickými problémy v segmentaci publika.[10][11][12] Některé kampaně se zaměřují na lidi, kteří jsou nejvíce nakloněni přijímat navrhované zprávy, zatímco jiné kampaně se zaměřují na ty, kteří mají největší riziko, a to navzdory skutečnosti, že je obtížné je dosáhnout nebo je nejméně pravděpodobné, že přijmou doporučené chování.[13][14] Etický dilema nastane, když zdravotnické komunikátory muset identifikovat segmenty publika a plánovat zdravotní zásahy pro tyto skupiny, čímž zbaví ty, na které se tento proces nezaměřuje.

Veřejné zdraví kampaně se často zaměřují na velké segmenty populace, které mají nízké až střední riziko, protože malé změny mohou mít viditelný dopad na nemocnost a úmrtnost.[15] Cílem kampaní v oblasti zdraví je snížit alkoholický nápoj spotřeba se zaměřuje na umírněné uživatele, kteří jsou většího počtu a mají vyšší pravděpodobnost, že na intervence budou reagovat pozitivně.[16] Na druhé straně cílit na malé segmenty vysoce rizikové populace (např. Silní kuřáci) kouření kampaně mohou být neúčinné, protože je méně pravděpodobné, že zastaví rizikové chování.[17]

Segmentace publika může také způsobit konflikty v komunitě. The Nigérie STD / HIV Management Project, financovaný Spojeným královstvím Oddělení mezinárodního rozvoje (DFID) v roce 1999 vyvolaly intenzivní konflikty poté, co necílení členové komunity cítili, že zdroje byly nespravedlivě přidělovány „nehodnému“ segmentu publika, lidem žijícím s HIV /AIDS. Výsledkem bylo, že oběti infikované HIV byly odvráceny od účasti zdravotní střediska, vyloučen a diskriminován komunitou a 25 lidí s HIV / AIDS v projektu nakonec zemřelo do konce roku 2000.[18]

Použití v mezinárodních zdravotnických kampaních

Studie Slatera a Flory z roku 1991 o riziku kardiovaskulární onemocnění mezi centrálními Kaliforňané využilo zdraví k rozdělení publika do sedmi podskupin.[19] Kritéria zdravotního chování zahrnovala (a) kognitivní (znalosti o zdraví, postoje, zapojení problému, vnímaná účinnost reakce, vnímané riziko a vnímané sebeúčinnost ); b) sociální vliv (komunita, referenční skupina a rodinné normy, očekávání od rodiny a přátel a sociální viditelnost chování); a (c) individuální normy získané z osobní historie. Studie poskytla dvě výrazné podskupiny navzdory jejich demografickým podobnostem (bílá a střední socioekonomický status ). Skupina se střední úrovní dobré stravy a fyzické aktivity a nízkou tabák spotřeba spíše vyhledávala informace o zdraví a věřila, že kardiovaskulárním chorobám lze předcházet změnou jejich zdravotního chování. Na druhou stranu skupina se špatnou stravou, vysokou úrovní alkohol a spotřeba tabáku a vysoké vnímání náchylnosti ke kardiovaskulárním chorobám neplánovala zmírnění těchto rizik a upustila od hledání zdravotních informací.[20] Rozdíly mezi těmito dvěma segmenty byly zásadní pro to, aby zdravotničtí komunikátoři mohli navrhnout a přizpůsobit různé zprávy tak, aby na ně měly vliv zdravotní chování.

Rimal, Brown, Mkandawire, Folda, Bose a Creel identifikovali vnímání rizik a účinnost víry jako hlavní kritéria segmentace publika pro projekt prevence HIV v Malawi.[21] Čtyři vytvořené podskupiny byly responzivní (vysoké riziko, vysoká účinnost), vyhýbání se (vysoké riziko, nízká účinnost), proaktivní (nízké riziko, vysoká účinnost) a lhostejnost (nízké riziko, nízká účinnost). Studie zjistila různé úrovně znalostí o HIV, Testování na HIV a kondom použití mezi čtyřmi segmenty. Reagující a proaktivní skupiny nejvíce reagovaly na preventivní chování, zatímco skupiny vyhýbající se a lhostejnosti byly méně nakloněny preventivnímu chování. Segmentaci publika lze v Malawi využít k cílení na různé segmenty s přizpůsobenými zprávami vnímání rizika a přesvědčení o účinnosti s cílem ovlivnit je při přijímání doporučeného chování při prevenci HIV.

Viz také

Reference

  1. ^ Cirksena, M.K., a Flora, J.A. (1995). Segmentace publika v podpoře zdraví na pracovišti: Postup využívající koncepty sociálního marketingu. Výzkum výchovy ke zdraví, 10, 211–224.
  2. ^ Williams, J.E., & Flora, J.A. (1995). Segmentace zdravotního chování a plánování kampaní ke snížení rizika kardiovaskulárních onemocnění u Hispánců. Výchova ke zdraví čtvrtletně, 22, 36–48.
  3. ^ Rimal, R.N. & Adkins, A.D. (2003). Využití počítačů k šíření zpráv o zdraví: Role segmentace publika, cílení a přizpůsobení v podpoře zdraví. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of health communication (str. 498–499). New York, NY: Routledge.
  4. ^ Slater, M.D. (1996). Teorie a metoda v segmentaci publika o zdraví. Journal of Health Communication, 1, 267–283.
  5. ^ Atkin, C. & Freimuth, V. (2001). Formativní evaluační výzkum v designu kampaně. V R.E. Rice & C.K. Atkin (ed.), Veřejné komunikační kampaně (3. ed., S. 125–145). Thousand Oaks, CA: Mudrc.
  6. ^ Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Uplatňování metodiky vytváření smyslů: Komunikativní komunikace s publikem jako posluchači, studenty, učiteli, důvěrníky. V R.E. Rice & C.K. Atkin (ed.), Veřejné komunikační kampaně (3. ed., Str. 69–87). Thousand Oaks, CA: Mudrc.
  7. ^ Slater, M.D. (1996). Teorie a metoda v segmentaci publika o zdraví. Journal of Health Communication, 1, 267–283.
  8. ^ Weinstein, A. (1994). Segmentace trhu: Využití demografických, psychografických a dalších marketingových technik k předvídání a modelování chování zákazníků. Chicago, IL: Probus.
  9. ^ Grunig, J. E. (1989). Publikum, publikum a segmenty trhu: Principy segmentace kampaní. V C.T. Salmon (ed.) Informační kampaně: Vyvažování sociálních hodnot a sociální změny (str. 199–228). Newbury Park, CA: Sage.
  10. ^ Guttman, N. (1997). Etická dilemata ve zdravotních komunikačních intervencích. Komunikace o zdraví, 9, 155–190.
  11. ^ Kahn, J.G., (1996). Nákladová efektivnost cílení prevence HIV: Kolik peněz za babku? American Journal of Public Health, 86, 1709–1712.
  12. ^ Rothschild, M.L. (2001). Etické úvahy při využívání marketingu k řízení veřejného zdraví a sociálních otázek. V A.R. Andreasen (ed.), Etika v sociálním marketingu (str. 36–69). Washington, DC: Georgetown University Press.
  13. ^ Des Jarlais, D.C., Padian, N.S., & Winkelstein, W. (1994). Cílené programy prevence HIV. New England Journal of Medicine, 331, 1451–1453.
  14. ^ Freimuth, V.S., & Mettger, W. (1990). Existuje těžko dostupné publikum? Zprávy o veřejném zdraví, 105, 232–238.
  15. ^ Rose, G. (1985). Nemocní jedinci a nemocné populace. International Journal of Epidemiology, 14, 32–38.
  16. ^ Guttman, N. (2003). Etika ve zdravotních komunikačních intervencích. In Thompson T.L., Dorsey, A., Miller, K.I., Parrott, R. (Eds), Handbook of health communication (str. 657–658). New York, NY: Routledge.
  17. ^ Fisher, E.B. (1995). Redakce: Výsledky studie COMMIT. American Journal of Public Health, 83, 159–160.
  18. ^ Gruber, J. & Caffrey, M. (2005). HIV / AIDS a komunitní konflikt v Nigérii: důsledky a výzvy. Social Science & Medicine, 60, 1209–1218.
  19. ^ Slater, M. & Flora, J.A. (1991). Zdravý životní styl: Analýza segmentace publika pro intervence v oblasti veřejného zdraví. Výchova ke zdraví Quarterly, 18, 221–233.
  20. ^ Slater, M. & Flora, J.A. (1991). Zdravý životní styl: Analýza segmentace publika pro intervence v oblasti veřejného zdraví. Výchova ke zdraví Quarterly, 18, 221–233.
  21. ^ Rimal, R.N., Brown, J., Mkandawire, G., Folda, L., Bose, K. & Creel, A.H. (2009). Segmentace publika jako nástroj sociálního marketingu v podpoře zdraví: Využití rámce postoje vnímání rizik při prevenci HIV v Malawi. American Journal of Public Health, 99 (12), 2224–2229.