Vodka z vrcholu světa - Vodka From the Top of the World - Wikipedia

Vodka z vrcholu světa byla reklamní kampaň vytvořená finskou společností National Distillers, Inc. za účelem lepšího prodeje jejich Vodka Finlandia na počátku 90. let. Díky tomuto sloganu a kampani se Finlandia stala jednou z nejpopulárnějších dovážené vodky ve Spojených státech.

Přehled

Ačkoli alkohol prodeje již mnoho let klesají, dovážený sektor vodky zůstal hlavním pilířem tohoto odvětví.[1] V roce 1991 se ale dokonce údaje pro tento segment snížily téměř o šest procent.[2] Daleko zaostává za předními značkami, Absolutně a Stolichnaya, Vodka Finlandia chtěla zvýšit svůj podíl na trhu. Po kampani „Vodka na vrcholu světa“, kterou vytvořili Goodby, Silverstein a Partners of San Francisco pro finské National Distillers, Inc., vzrostl objem prodeje Finlandia v roce 1993 o 6,2 procenta, zatímco Absolut a Stolichnaya poklesly nebo zůstaly stejný. Na hlavních trzích je počet lidí, kteří to zkusili Vodka Finlandia zvýšil o dvacet procent a kampaň pomohla vytvořit pozitivní vztah ke značce. Finlandia si vylepšila svoji pozici na trhu, přestože překonala pět na jednoho Absolutem a dva na jednoho Stolichnaya.[2]

Historický kontext

Vodka Finlandia je produkt finské společnosti, která ve Spojených státech používala název Finnish National Distillers. The vodka byl poprvé vyroben v roce 1970 a na trh v USA byl uveden následující rok. Na konci 90. let byla Finlandia k dispozici ve více než 100 zemích a celosvětově zaznamenala konzistentní růst. Úsilí společnosti o zvýšení prodeje v USA však nebylo tak úspěšné.

Cílový trh

Členové cílové demografie byli poněkud neobvyklí v tom, že měli málo věrnost značce. Protože byla vodka primárně smíchána s jinými nápoji, nebyla značka považována za neuvěřitelně důležitou. Goodby, Silverstein a Partners však zjistili, že pokud by spotřebitel chtěl určitý nápoj, například „Absolut“ Martini „Požádal by o konkrétní značku. Ale značka se lišila podle události a image značky a toho, jak chtěl být piják vnímán. Goodby nazval fenomén „pasoucí se import“ nebo „promiskuita vodky“.[3] Bohužel pro Finlandii byly před 90. léty jedinými značkami s jasným obrazem Absolut a Stolichnaya.

Marketingová strategie

Přestože se marketingový rozpočet společnosti Finlandia na rok 1992 zvýšil pouze o tři procenta, společnost se chtěla zaměřit na integrovaný marketingový program, který zahrnoval novou reklamní kampaň. Cílem společnosti bylo vrátit své podíl na trhu na dováženou vodku a poté ji zvýšit. Goodby, Silverstein a Partners byli přivedeni k vytvoření nové kampaně. Posláním agentury bylo udělat z Finlandie důležitého hráče v importovaném segmentu trhu s vodkou a vydala se na tři věci:

  • Zvyšte objem prodeje stejnou nebo lepší rychlostí než Absolut a Stolichnaya
  • Získejte více pijáků dovážené vodky a vyzkoušejte Finlandia
  • Rozvíjejte pozitivní postoje k produktu

Goodby, Berlin a Silverstein pohovořili s barmany a „pijáky módních lídrů“ v elegantních barech v Los Angeles, San Francisku, Chicagu a New Yorku, aby zjistili, jakou vodku pili. Ačkoli o to požádali členové cílových skupin Absolut Vodka nebo Stolichnaya v minulosti neměli pocit, že by se tyto značky od sebe tak odlišovaly, jako tomu bylo kdysi. Mnoho respondentů věřilo, že Absolut je „styl bez obsahu“ a že Stolichnaya je „komunikovaná látka bez stylu.“ Marketingová strategie agentury tedy byla jasná: propagujte vodku jak ve stylu, tak v podstatě. Tato kampaň začala pokusem přimět lidi myslet na Finlandia a Finsko jako jakési mýtické místo, kde byla vytvořena ta nejlepší vodka. To vedlo k odkazům v reklamách Finlandia na „Top of the World“, chladný a zmrzlý svět ledu a sněhu, který byl „říší jedinečných, intelektuálních lidí se suchým smyslem pro humor a přístupem k životu“.[4]

V tištěných reklamách byla použita modrá barva a náznak chladu. Scény ve Finsku byly zobrazeny s vytrvalými a kreativními muži a ženami, kteří čelili různým šancím, aby si mohli navzájem vypít vodku Finlandia.[5] Pro kampaň Goodby, Silverstein a Partners použili různá média, včetně obchodních a odborných publikací, časopisů pro spotřebitele, displejů v místě prodeje, propagačních akcí a přímá pošta reklamy. Strategie agentury nezahrnovala televizní reklamy. Byly vytvořeny reklamy pro národní sdělovací prostředky a regionální publikace ve velkých městech, která agentura dříve prováděla výzkum, velké trhy pro dováženou vodku.

Výsledek

Goodby, Berlin a Silverstein splnily své cíle v kampani „Top of the World“. Za prvé, objem prodeje společnosti Finlandia vzrostl v roce 1992 více než Absolut a Stolichnaya. K tomu došlo navzdory skutečnosti, že společnost Finlandia byla oběma značkami překonána. Finlandia začali zkoušet další pijáci. V letech 1991 až 1993 se poměr „povědomí o zkoušce“ značky zvýšil na cílených trzích o dvacet procent a na národní úrovni o deset procent. Finlandii se také podařilo vytvořit pro její značku pozitivnější image. Po této kampani pijáci viděli Finlandia jako prestižnější, renomovanou a lépe chutnající značku než dříve.[páv próza ]

Reference

  1. ^ „Ekonomika alkoholu a tabáku - prodej a spotřeba alkoholu v USA - víno, galony, pivo a pivo“. Libraryindex.com. 10. března 2003. Citováno 7. prosince 2012.
  2. ^ A b Riggs, Thomas, Encyklopedie hlavních marketingových kampaní, Detroit: Gale Publishing, 2000. 568.
  3. ^ Riggs, Thomas, Encyklopedie hlavních marketingových kampaní, Detroit: Gale Publishing, 2000. 569.
  4. ^ Riggs, Thomas, Encyklopedie hlavních marketingových kampaní, Detroit: Gale Publishing, 2000. 570.
  5. ^ „The New Yorker Digital Edition: 28. prosince 1992“. Newyorčan. Citováno 7. prosince 2012.