Měřič cenové citlivosti Van Westendorps - Van Westendorps Price Sensitivity Meter - Wikipedia
The Měřič cenové citlivosti (PSM) je tržní technika pro určování spotřebitel cenové preference. To bylo představeno v roce 1976 nizozemským ekonomem Peter van Westendorp. Tato technika byla použita širokou škálou výzkumníků v EU průzkum trhu průmysl. Přístup PSM je základní technikou pro řešení cenových problémů za posledních 20 let[když? ]. Historicky ji prosazovalo mnoho profesionálních asociací pro průzkum trhu ve svých výcvikových a profesionálních rozvojových programech. Přístup PSM je i nadále široce používán v celém odvětví průzkumu trhu a jeho popis lze snadno najít na mnoha webových stránkách zaměřených na průzkum trhu.
Předpoklady
Předpokladem základního PSM je, že respondenti jsou schopni představit si cenovou scénu a že cena je vnitřní mírou hodnoty nebo nástroj. Účastníci cvičení PSM jsou požádáni, aby identifikovali cenové body, ve kterých mohou odvodit určitou hodnotu pro studovaný produkt nebo službu. PSM tvrdí, že zachycuje, do jaké míry má produkt inherentní hodnotu označenou cenou.
Přístup
Tradiční přístup PSM se ptá na čtyři cenové otázky, které se poté vyhodnotí jako série čtyř kumulativních distribucí, pro každou otázku jedna distribuce. Standardní formáty otázek se mohou lišit, ale obvykle mají následující podobu:
- Za jakou cenu byste považovali produkt za tak drahý, že byste neuvažovali o jeho koupi? (Příliš drahé)
- Za jakou cenu byste považovali produkt za tak nízkou cenu, že byste cítili, že kvalita nemůže být příliš dobrá? (Moc levné)
- Za jakou cenu byste považovali produkt za drahý, aby to nepřicházelo v úvahu, ale museli byste se nad jeho nákupem zamyslet? (Drahé / vysoké strany)
- Za jakou cenu byste považovali produkt za výhodnou koupi - skvělý nákup za peníze? (Levné / dobrá hodnota)
Kumulativní frekvence jsou vykresleny a obhájci PSM tvrdí, že existují interpretační kvality pro jakékoli protínání kumulativních frekvencí pro každou ze čtyř cenových kategorií. Všimněte si, že standardní metoda vyžaduje, aby byly dvě ze čtyř kumulativních frekvencí invertovány, aby byla zajištěna možnost čtyř protínajících se bodů. Konvenční praxe převrací kumulativní frekvence na „příliš levné“ a „drahé“.
Obecné vysvětlení protínajících se kumulativních frekvencí se liší. Běžným popisem křižovatek je, že křížení výrazů „příliš levné“ a „drahé“ může představovat dolní hranici přijatelného cenového rozpětí. Někteří to popisují jako „bod mezní lacinosti“ neboli PMC. Podobně lze na křižovatku „příliš drahých“ a „levných“ linek pohlížet jako na horní hranici přijatelného cenového rozpětí. Alternativním popisem je „bod mezní nákladnosti“ neboli PME.
Křižovatky, kde je obecně větší shoda, je bod, ve kterém „drahá“ čára protíná „levnou“ čáru. Toto je popsáno jako „indiferenční cenový bod“ nebo IPP. IPP označuje cenu, za kterou stejný počet respondentů hodnotí cenový bod jako „levný“ nebo „drahý“.
A konečně, průsečík „příliš levných“ a „příliš drahých“ vedení představuje „optimální cenový bod“ neboli OPP. Jedná se o bod, kdy stejný počet respondentů popisuje cenu jako překračující horní nebo dolní hranici. Optimální v tomto smyslu odkazuje na skutečnost, že dochází k rovnoměrnému kompromisu v extrémních citlivostech na cenu na obou koncích cenového spektra.
Zatímco sám Van Westendorp se nepokusil vyřešit problém s odhadem poptávky (pouze ceny), byly vyvinuty tři důležité rozšíření techniky Newton / Miller / Smith (NMS), Martin Rayner Interpolation (MRI) a Roll / Achterberg (RA) tento problém a odhadnout poptávku.
Newton / Miller / Smith nepředpokládají žádné nákupy na příliš drahých nebo příliš levných křivkách, místo toho přidávají dvě další otázky ohledně pravděpodobnosti nákupu za drahé a levné ceny: např.
- Jaká je pravděpodobnost, že při
zakoupíte produkt v příštích šesti měsících? Měřítko 1 (nepravděpodobné) na 5 (velmi pravděpodobné). - Jaká je pravděpodobnost, že za
produkt zakoupíte v příštích šesti měsících? Měřítko 1 (nepravděpodobné) na 5 (velmi pravděpodobné).
Kombinace cenových odpovědí s pravděpodobnostními odpověďmi umožňuje nakreslit výnosovou křivku k odhadu cenového bodu poskytujícího maximální výnos.
Viz také
Reference
 | Tento článek obsahuje a seznam doporučení, související čtení nebo externí odkazy, ale její zdroje zůstávají nejasné, protože jí chybí vložené citace. (Prosinec 2010) (Zjistěte, jak a kdy odstranit tuto zprávu šablony) |
- Roll, O, Pastuch, K a Buchwald, G (2011) "Praxishandbuch Preismanagement. Strategien - Management - Lösungen ", Weinheim: WILEY-VCH.
- Roll, O, Achterberg, LH a Herbert, KG (2010) „Inovativní přístupy k analýze měřiče cenové citlivosti. Výsledky mezinárodní srovnávací studie“ v Sborník konferencí Combi2010, Timo Riihelä a Minna Mattila, vyd. Helsinky: Edita Prima Publishing Ltd, 181–193.
- Martin, B a Rayner, B (2008) „Empirický test technik stanovení cen“. Sborník příspěvků z American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum.
- Lyon, D (2002) „Cena je správná (nebo je to tak?)“ Marketingový výzkum.
- Newton, D, Miller, J a Smith, P, (1993) „Rozšíření o přijetí trhu k tradičnímu měření cenové citlivosti.“ Sborník příspěvků z American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum.
- Van Westendorp, P (1976) „NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) - nový přístup ke studiu vnímání ceny spotřebitelem.“ Sborník kongresu ESOMAR.
- Zehren, Bart D. (1988) "Marketingový výzkum v sektoru finančních služeb" v Marketing finančních produktů a služeb, redaktor: Stephen Kerns.