Cesta uživatele - User journey

A cesta uživatele jsou zkušenosti, které člověk obvykle má při interakci s něčím software. Tuto myšlenku obecně používají ti, kdo jsou do ní zapojeni design uživatelské zkušenosti, webový design, design zaměřený na uživatele nebo kdokoli jiný se zaměřením na to, jak uživatelé interagují se softwarovými zážitky. Často se používá jako zkratka pro overal uživatelská zkušenost a soubor akcí, které lze provádět v softwaru nebo jiném virtuální zkušenosti.

Cesty uživatelů na vysoké úrovni podrobně popisují, jaké kroky různí uživatelé podniknou k dokončení konkrétního úkolu v systému, aplikaci nebo na webu. Tato technika ukazuje aktuální (tak, jak je) pracovní postup uživatele a odhaluje oblasti zlepšení pro budoucí pracovní postup. Když je dokumentován, často se to nazývá Mapa cesty uživatele.

Cesty uživatelů jsou zaměřeny na uživatele a na to, co vidí a co dělá, ve srovnání s termínem souvisejícím s webovým designem klikněte na cestu což je jen prostý seznam textových adres URL, které jsou zasaženy, když uživatel sleduje konkrétní cestu.[1][2]

Fáze

Cesta zákazníka je rozdělena do pěti fází, které se vztahují k AIDA Modelka.[3]

  • Povědomí Probouzí se povědomí o produktu (inspirace)
  • Zájem Zájem o produkt se zvyšuje (zvýhodňování)
  • Touha Zákazník uvažuje o koupi produktu (přání)
  • Akce Produkt je zakoupen (implementace)

Cestu zákazníka lze využít v marketing a sdělení, zejména v digitálních kanálech, k minimalizaci plýtvání a zefektivnění komunikace (v odborném žargonu: optimalizace konverzního poměru ).

Původně se termín „cesta zákazníka“ primárně používal k označení online obchod. Stále častěji se však používá i v klasických prodejních kanálech. Například v maloobchodě existují příležitosti představit zákazníkovi sortiment produktů, aby se jej mohl dotknout, osobně mu poradit, umožnit rychlý, relativně bezpečný a v případě hotovosti anonymní platební proces, předat zboží ihned po prodeji a nabídnout mu přátelské rozloučení. Stacionární obchod usiluje o využití těchto jedinečných prodejních nabídek ve srovnání se zásilkovým obchodem za účelem udržení podílů na trhu a zkoumá, jak lze za tímto účelem cestu zákazníka ještě zlepšit. Součástí těchto úvah jsou také otázky, jak lze využít možnosti internetu pro stacionární obchod. „Click and Collect“, tj. Vyzvednutí zboží objednaného prostřednictvím internetu v obchodě, nebo naopak zaslání vybraných položek domů z obchodu, a další smíšené formy distribučních kanálů „online“ a „offline“, které jsou shrnuty pod obecný termín „Omni Channel“, hrají v této souvislosti důležitou roli.

Výhody

Cesta zákazníka je obzvláště zajímavá v online marketing nebo digitální kanály, protože zde lze chování spotřebitelů přesně zmapovat pomocí sledování technologie. Technologie analýzy cesty zákazníka poskytuje konkrétní výhodu odhalení všech kontaktních bodů vytvořených reklamou. Díky získaným poznatkům je možné odhalit kauzální vztahy mezi kanály a kontaktními místy a odvodit potenciál optimalizace. Související účinky se mohou objevit ve formě synergie a kanibalizace účinky.

Na základě zjištění analýzy cesty zákazníka by mělo být také objasněno, zda bylo pro nákup produktu rozhodující samotné poslední kontaktní místo, nebo zda to bylo výsledkem interakce nebo určité posloupnosti několika kontaktů a kanálů. To je možné, protože Zákaznická cesta nejen zaznamená poslední kontaktní bod, ale analýza pokrývá všechna kontaktní místa ve středním internetu. Dále je také důležité, jaký vliv mají kanály na sebe navzájem nebo zda jsou na sobě navzájem závislé. Výzkum na cestě zákazníka poskytuje nové poznatky o chování a preferencích cílové skupiny s ohledem na jejich používání a reakce na reklamu na internetu. Nové znalosti pomáhají reklamním společnostem a agenturám lépe alokovat mediální rozpočty jednotlivým kanálům a zvyšovat efektivitu všech aktivit společnosti v online marketingu.

Proaktivní komunikace je strategie pro celý životní cyklus vztahů se zákazníky za účelem zvýšení loajality zákazníků. To zahrnuje oznámení a rozhovory o přihlášení, snadnou dostupnost na sociálních médiích a možnosti kontaktů prostřednictvím více komunikačních kanálů. Strategie se uplatňuje ve všech fázích EU životní cyklus zákazníka. Cílem proaktivní komunikace se zákazníkem je předvídat a optimalizovat každou interakci, aby byla efektivní, a přizpůsobit ji každému zákazníkovi.

Kromě toho jsou procesy, které zobrazují digitální kanály (např. Reklama na internetu) a celé spektrum tzv. Offline kontaktních míst (např. Televizní reklama, sponzorování, ústní podání atd.) Ve stejné míře - z pohledu zákazníka - jsou získávání na důležitosti. Úkolem je zachytit všechny kanály a kontaktní body v jednom měřicím systému a v jedné a stejné měrné jednotce. Zde vstupují do hry integrované přístupy, které se nezaměřují výhradně na oblast online, ale vytvářejí srovnatelnou „měnu“ napříč všemi kontaktními místy se značkou.[4][5]

Funkce

Analýza cesty zákazníka vyžaduje přesnou datové úložiště o chování spotřebitelů za účelem vygenerování platného průzkumu. V současné době se sledování obvykle provádí pomocí cookies. Zde je důležité rozlišovat mezi „relačními cookies“ a „trvalými cookies“, jakož i „cookies první strany“ a „cookies třetích stran“. Informace o kontaktních místech jsou uloženy centrálně v a databáze.

O uznání zákazníků v „offline“ světě se pokouší zákaznické karty a bonusové programy, jako je Payback, ale také prostřednictvím iBeacons, které identifikují mobilní zařízení návštěvníků. Chování kupujícího mimo internet završuje prezentaci jeho cesty zákazníkem. Tomuto přístupu brání touha mnoha spotřebitelů odhalit o sobě co nejméně, nebo alespoň očekávat něco na oplátku.[6][7]

Koncepční vymezení

Pojem Cesta zákazníka je také spojován s dalšími tematickými oblastmi, které konkrétně neodrážejí stejné výhody, ale přesto ukazují souvislost.

  • Online zákazník Zkušenosti primárně odkazuje na online rozhraní v technickém smyslu, jehož cílem je optimalizovat navigační chování návštěvníka webu a všechny interakce.[8]
  • Péče o zákazníky je řízení stávajících zákazníků se základní částí nabídky služeb orientovaných na zákazníka a cílem navázání nejdelšího a nejuspokojivějšího možného vztahu se zákazníkem.
  • Analýza kontaktních bodů popisuje všechna kontaktní místa kupujícího se značkou, produktem a službou, bez ohledu na to, zda ke kontaktu došlo před, během nebo po nákupu.[9]
  • Nákupní trychtýř se používá k optimalizaci převodu (konverzního poměru) na webových stránkách. Takzvané konverzní cesty mapují pohyby návštěvníků po definovaných trasách (sekvence kliknutí).
  • Vícekanálový marketing označuje paralelní využití několika marketingových kanálů k poskytování služeb a budování a udržování vztahů se zákazníky.

Problémy

Potíže s měřením cesty zákazníka vyplývají z technické specifikace měřicího systému. To se týká sledovacího systému, který se aktuálně používá na trhu prostřednictvím cookies. Vývoj v internetovém sektoru ukazuje, že tento systém sám o sobě nebude schopen dlouhodobě udržet svůj vlastní, aby mohl provádět platná měření dat. K doplnění chybějících údajů jsou zapotřebí další měřicí systémy.

Aktuální výzvy v oblasti marketingu, komunikace a prodeje ukazují, že měření cesty zákazníka založené pouze na sledování údajů není dostatečné. Jde o zodpovězení otázek napříč kanály: např. jak efektivní je tisková kampaň společnosti ve srovnání s jejím vzhledem v sociální média, jakou roli hraje osobní doporučení v procesu rozhodování o nákupu atd.?

Zde, jak je popsáno výše, mohou pomoci integrované přístupy, které pokrývají všechny aktivity společnosti - ať už online nebo offline. Ačkoli zaměření na online kontaktní místa má často lákavý účinek, lze je snadno měřit pomocí sledovacích systémů. Čistá „digitální cesta“ však poskytuje pouze částečný obraz o celém procesu, protože mnoho interakcí se značkou probíhá offline.[10][11]

Reference

  1. ^ „What is a User Journey? - thinkTribe | Web Performance“. thinkTribe. Citováno 2020-07-14.
  2. ^ „Customer-Journey einfach erklärt: Definition, Modelle & FAQ“. Aufgesang (v němčině). Citováno 2020-07-14.
  3. ^ „AIDA Model - Understand the Steps in the AIDA Model Hierarchy“. Institut podnikových financí. Citováno 2020-07-14.
  4. ^ „Top 5 výhod mapování cesty zákazníka“. Knexus. 2017-03-21. Citováno 2020-07-14.
  5. ^ „Definice cesty zákazníka“. en.ryte.com. Citováno 2020-07-14.
  6. ^ „Definice cesty zákazníka“. en.ryte.com. Citováno 2020-07-14.
  7. ^ „Customer-Journey einfach erklärt: Definition, Modelle & FAQ“. Aufgesang (v němčině). Citováno 2020-07-14.
  8. ^ „Online zákaznická zkušenost v elektronickém obchodování“. www.estrategy-magazin.de (v němčině). Citováno 2020-07-14.
  9. ^ „Analýza kontaktních bodů: Jak zlepšit kontakt se zákazníkem“. www.zenloop.com. Citováno 2020-07-14.
  10. ^ „Byla určitá cesta zákazníka? - Ryte Wiki“. de.ryte.com. Citováno 2020-07-14.
  11. ^ Davey, Neil (2014-10-30). „Sedm důvodů, proč se mapování cesty zákazníka pokazí“. Můj zákazník. Citováno 2020-07-14.