Dítě ve vás - The Kid in You - Wikipedia

Dítě ve vás je reklamní slogan vyvinutý pro Kellogg Matné mini pšenice podle Leo Burnett Agentura v polovině 80. let.^[1] Slogan byl zaměřen na dospělé, kteří se zajímali o jejich vnímanou zralost, ale přesto chtěli dětskou cereálii se sladkou chutí.

Přehled

Kampaň „Dítě ve vás“, zahájená v roce 1984, se ukázala jako skvělá reakce na demografické výzvy, kterým čelí snídaňové cereálie průmysl v 80. letech. Tak jako baby boomers ve věku a spotřebitelé projevovali rostoucí zájem o výživné alternativy k silně oslazeným dětem orientovaným cereáliím, které po dvě desetiletí vedly k růstu, se trh se cereálními snídani stal složitějším a segmentovanějším.^[2] Aby si společnost Kellogg Company udržela vedoucí postavení v tomto odvětví, musela reagovat na mezeru na trhu s obilovinami pro dospělé. Umístil Frosted Mini-Wheats jako produkt s širokou přitažlivostí. Kampaň byla zaměřena na dospělé, jejichž zralost je znepokojovala výživa ale jejichž chuťové pohárky stále toužily po chuti. Tato strategie byla považována kritiky za chytrý a lákavý přístup a byla docela úspěšná a vedla k tomu, že se Frosted Mini-Wheats stal jednou z nejprodávanějších obilovin v Spojené státy.^[3]

Historický kontext

V šedesátých letech zůstal úspěch společnosti Kellogg u předsladených značek obilovin vysoký a trvale silné značky, jako jsou Corn Flakes, naznačovaly, že existuje solidní trh i pro základní obiloviny. Sugar Frosted Mini-Wheats, představený v roce 1969, byl produkt, který nabízel základní výživu drcené pšenice s přidanou přitažlivostí sladké chuti. Značka s „cukrem“, který byl nakonec ze svého názvu odstraněn, se stala kotevním produktem společnosti Kellogg v kategorii pěstování pšeničných sušenek.^[4]

Vývoj obilovin na konci 70. a na začátku 80. let ovlivňoval spotřebitelský vývoj. Rodiče a další obhájci dětí si začali stěžovat na negativní dopady sladkých obilovin a spojili dětskou konzumaci preslazených obilovin s obezitou a zubním kazem. Mnoho spotřebitelů, kteří požadovali přesné informace o obsahu produktu, se zděšilo, když zjistili, že cukr je hlavní složkou některých z těchto obilovin. Lékařské studie naznačující vztah mezi stravou a srdečními chorobami a rakovinou pomohly stimulovat zvýšený zájem o základní výživu a přírodní potraviny, včetně produktů jako ovesné otruby a celozrnná vláknina. V reakci na to výrobci obilovin vyrazili z obilovin z ovesných otrub a dalších produktů zaměřených na trh s ohledem na zdraví. Na začátku 80. let 20. století reagovaly cereální společnosti na preference spotřebitelů, které se staly složitými a specializovanými. Jako produkt, který oslovil dospělé i děti, byla značka Frosted Mini-Wheats značkou, která mohla zůstat na policích spížů i poté, co se děti přestěhovaly z domova.

Cílový trh

Děti do 17 let konzumují nejvíce obilovin na obyvatele. Naproti tomu dospělí (25–49) konzumují přibližně polovinu.^[5] Vzhledem k tomu, že trh s baby-boomem stárl počátkem 80. let, zaznamenal Kellogg's dramatický pokles podílu na trhu. Aby se tento trend zvrátil, Kellogg věřil, že musí přesvědčit dospělé, aby jedli více obilovin. Když byli dětmi, přibližně 75 milionů dospělých této generace podpořilo obrovský růst tohoto odvětví. Trh pro dospělé se však stal segmentovaným, primárně do dvou skupin, jedna se týkala obilovin s vysokým obsahem vlákniny bez přidaného cukru a druhá se zajímala o chuť a byla ochotná přijmout malé množství přidaného cukru. U společnosti Frosted Mini-Wheats společnost Kellogg's tvrdila, že spotřebitelé nyní nemuseli volit mezi zdravostí a chutí.

Marketingová strategie

V reakci na měnící se spotřebitelské vzorce a trendy v oboru společnost Kellogg's ohlásila hlavní marketingovou strategii „zpět k základům“ v roce 1984. Hlavní součástí této strategie bylo zvýšení reklamních dolarů, což byl vývoj, který společnost zahájila dříve v tomto desetiletí. Kellogg's také plánoval nové kreativní přístupy k jeho reklamě. I když přesunula reklamu na některé ze svých značek na J. Walter Thompson, udržovala Frosted Mini-Wheats se svou dlouholetou agenturou Leo Burnett.^[6]

Aby přesvědčil spotřebitele středního věku, aby jedli více matných mini-pšenic, vytvořil Leo Burnett televizní reklamní kampaň pro hlavní vysílací čas. Burnettova strategie spojila humor a nostalgii. Televizní spoty představovaly Frosted Mini-Wheats jako produkt, který by mohl zaujmout obě strany typického dospělého: racionální stránka týkající se výživy a vlákniny a juvenilní strana přitahovaná sladkou chutí. „Dítě v tobě“ mělo divákům připomenout, jak moc si užili Frosted Mini-Wheat jako děti, a naznačovat, že je přípustné, aby si vážní dospělí dopřáli svůj dětský vkus.^[7]

Výsledek

Kellogg považoval Burnettův přístup k Frosted Mini-Wheats za obrovský úspěch. V letech 1990 až 1994 se značka zdvojnásobila v prodejích a do roku 1994 byla ve Spojených státech na třetím místě v obilovinách.^[8]

Poznámky