Cena náhradních dílů - Service parts pricing
 | tento článek potřebuje další citace pro ověření. (Října 2014) (Zjistěte, jak a kdy odstranit tuto zprávu šablony) |
Cena náhradních dílů odkazuje na aspekt správa životního cyklu služby , která se zabývá stanovováním cen pro náhradní díly na poprodejním trhu. Stejně jako ostatní proudy ceny „stanovení ceny náhradních dílů pro služby je vědecké úsilí zaměřené na interní sladění cen servisních dílů, aby bylo logické a konzistentní, a zároveň na jejich externí sladění s trhem. Děje se tak s obecným cílem extrahovat maximální možnou cenu ze servisních dílů a maximalizovat tak ziskové marže. Cenoví analytici si musí být vědomi možných dopadů příliš vysoké nebo nízké ceny jejich dílů na poprodejním trhu; neustále se musí snažit získat ceny akorát k dosažení maximálních marží a maximální možné objemy.
Poprodejní prodej trh sestává ze servisní části a poprodejního servisu. Tyto oblasti často představují nízký podíl na celkových tržbách, ale relativně vysoký podíl na celkových ziscích.[1] Je důležité si uvědomit, že poprodejní dodavatelský řetězec se velmi liší od výrobního dodavatelského řetězce, a tedy pravidla, která se vztahují na ceny výrobní náhradní díly nejsou dobré pro stanovení cen náhradních dílů. Cena náhradních dílů vyžaduje jiný pohled a přístup.
Servisní sítě vypořádat se s podstatně vyšším počtem SKU a heterogenní produktové portfolio, jsou složitější, mají sporadickou povahu poptávky A mají minimální dobu odezvy a přísnou SLA. Společnosti se tradičně uspokojily s outsourcingem poprodejní stránky svého podnikání a podporovaly na trhu poskytovatele náhradních dílů a služeb třetích stran. Výsledkem byla závist těchto operátorů na trhu s přísnou cenovou konkurencí a nízkými maržemi.
Společnosti si však stále více uvědomují důležitost poprodejního trhu a jeho dopad na udržení a loajalitu zákazníků. Společnosti si stále častěji uvědomují, že mohou z trhu poprodejních služeb získat vyšší ziskové marže kvůli nehmotné povaze služeb. Společnosti investují do svých sítí poprodejního servisu, aby poskytovaly vysokou úroveň zákaznických služeb a na oplátku požadovaly vyšší ceny svých dílů a služeb. Zákazníkům se prodává koncept Celková cena vlastnictví (TCO) a jsou si vědomi toho, že nakupují od OEM je dodáván s lepšími distribučními kanály, kratšími dobami odezvy, lepšími znalostmi o produktech a nakonec vyššími produkty provozuschopnost.
Výzvou pro společnosti je poskytovat spolehlivou úroveň služeb v prostředí nejistoty. Na rozdíl od továren nemohou podniky poskytovat služby před poptávkou. Mohou je vyrábět, pouze když nepředvídatelná událost, jako je selhání produktu, vyvolá potřebu.[1] Výzvou pro stanovení ceny náhradních dílů pro služby je ocenit potřeby tohoto zákazníka. Například díly, které jsou kritické, mohou mít vyšší ceny. Stejně tak mohou na trhu fungovat díly, které poskytuje pouze výrobce OEM. Díly, které jsou snadno dostupné na trhu, nemohou a nesmí být vysoké. Dalším problémem na poprodejním trhu je, že poptávka nemůže být stimulována cenovými slevami, zákazníci nečerpají náhradní díly jen proto, že mají slevu. Na druhou stranu skutečnost, že většina servisních dílů je nepružná, znamená, že cenoví analytici mohou zvýšit ceny bez nepříznivých účinků, kterých jsou svědky výrobní nebo maloobchodní sítě.
Tyto a další vlastnosti poprodejního trhu dodávají cenám náhradních dílů vlastní život. Společnosti si uvědomují, že mohou využít páku stanovení cen servisních dílů ke zvýšení ziskovosti a nemusí brát ceny podle tržního určení. Pochopení potřeb a očekávání zákazníků, spolu s interními silnými a slabými stránkami společnosti, jde dlouhou cestou při navrhování efektivní cenové strategie dílů pro služby.
Cenové strategie
Cena založená na nákladech
Na základě nákladů nebo cena plus cena je přístup k oceňování dílů služeb pomocí nákladů jako základu a následného přidání standardního označení, aby se získala cena za díl služby. Cena založená na nákladech je oblíbenou technikou a pravděpodobně stále nejčastější v oblasti stanovení cen náhradních dílů pro služby. Jediným nejdůležitějším důvodem takové rozšířené popularity je snadnost implementace této metody. I v případě nedostatku dalších informací mají společnosti obvykle údaje o nákladech na náhradní díly a je pro ně přirozené použít cenovou kalkulaci. Druhým a doplňkovým důvodem pro uplatnění tohoto přístupu bylo v minulosti nedostatečné zaměření na doménu stanovení cen náhradních dílů pro služby u většiny společností.
Cena založená na nákladech však trpí některými zásadními nedostatky. Za prvé, náklady nejsou fixní, ale kolísají s cenami surovin, nakoupenými objemy, dodavatelskými smlouvami atd. Čistá cena založená na nákladech tedy způsobuje kolísavé ceny, které mohou vést ke zmatení zákazníků, nespokojenosti a fluktuacím poptávky. I když jsou náhradní díly méně cenově elastické než jejich protějšky z výroby, pokračující spoléhání se na cenu založenou na nákladech může nakonec způsobit, že zákazníci budou citliví na cenové výkyvy - pokud ne na skutečné ceny, pak na frekvenci cenových změn. To může způsobit, že poptávka začne být ovlivňována častými cenovými změnami, a může to dokonce společnost zatlačit do a spirála smrti. Zadruhé, cena založená na nákladech nezohledňuje hospodářskou soutěž a může vést k výraznému podhodnocení nebo nadměrnému stanovení cen náhradních dílů vzhledem k trhu. To může také vést k podhodnocování silných produktů a nadhodnocování slabých.
Nedávný výzkum také ukazuje, že stanovení cen podle nákladů může vést k nižší než průměrné ziskovosti.[3] Pokud jsou ceny servisních dílů stanoveny přímo z nákladů, společnosti v zásadě nemají kontrolu nad svými cenami a ceny řídí ve skutečnosti dodavatelé. Tito dodavatelé možná neznají skutečné tržní podmínky, a proto mohou vést k neoptimálním cenám. Spoléhání se na náklady také znamená, že snížení nákladů dosažené nákupním oddělením ve společnosti se přenáší přímo na zákazníky a společnost je vůbec nevyužívá.
Většina společností, které používají ceny založené na nákladech, si uvědomuje úskalí a snaží se zmírnit dopad tím, že nikdy nesnižují ceny snižováním nákladů, ale pouze je zvyšují, když náklady rostou příliš vysoko. Pokud se setkají s cenovou odolností na trhu, řeší ji poskytováním slev na základě vztahu se zákazníkem nebo objemu objednávky nebo kritičnosti objednávky atd. Pokud jsou však zákazníci odměněni slevami za jejich cenovou odolnost, odolnost se stává častější, i když je produkt je pro ně cenné.[4] I při použití ve spojení s segmentací dílů v obchodních skupinách, životním cyklem součásti a kritičností součásti k rozhodování o podrobnějších značkách nákladů má přístup stále tendenci vytvářet ceny, které nejsou pro zákazníky jednoduché. Zákazníci jsou zvyklí porovnávat ceny mezi podobnými díly od stejné společnosti a také mezi výrobci dílů na trhu. Jejich vystavení nekonzistentním cenám dílů v rámci služeb riskuje ztrátu důvěry zákazníků a nakonec i zákazníků.
Cena založená na nákladech je stále užitečnou metodou pro konkrétní kategorie servisních dílů. Maloobjemové díly prodávané jednou za život mají malý vliv na ziskovost, vyžadují však cenu na trhu. Ceny těchto dílů lze ocenit pomocí přístupu založeného na nákladech s mírnými přirážkami k ceně dílů. Dalšími příklady jsou standardní součásti, jako jsou šrouby a šrouby, které musí být oceněny. Tyto ceny lze také jednoduše ocenit pomocí nákladového přístupu. Užitečným případem cen založených na nákladech je případ vysoce záručních dílů. Vzhledem k tomu, že tyto součásti společnosti nevytvářejí příjmy, má smysl je udržovat co nejblíže skutečným nákladům.
Vnitřní zarovnání
Konečný cíl vnitřní vyrovnání cen je dosáhnout konzistence v cenách a stanovit ceny, které dávat smysl koncovým zákazníkům. Zarovnání cen do skupin dílů může také ukázat oblasti, které zvyšují ceny, aniž by zákazníkům způsobovaly přílišné nepohodlí. Vzhledem k tomu, že zákazníci očekávají podobné ceny podobných dílů, je možné zvýšit ceny dříve příliš nízkých cen dílů.
Například výfukové potrubí u dvou různých modelů automobilů by mělo mít podobnou cenu. Pokud jedna stojí podstatně méně než druhá, kvůli umístění zdroje, surovině, hromadným kontraktům atd., Poskytuje příležitost zvýšit cenu a zajistit konzistentní cenu s ostatními výfuky. Podobně se společnosti mohou rozhodnout, že budou mít mezi svými součástmi služeb vztahy vedoucí a následovníci, a mohou vyžadovat, aby následovníci odvodili ceny od vedoucích. Dveře řidiče mohou být vůdce a ostatní dveře následovníci, jejichž cena je mírně snížena. Standardní podlahové rohože mohou být vůdci a koberce rohože následovníci, cena s další značkou.
Populární praxí je sladit ceny souprav dílů s náhradními díly, které tvoří soupravu. Soupravy se obvykle prodávají se slevou, aby se zvýšily objemy a společně se prodávaly komponenty, o nichž si společnosti myslí, že se navzájem doplňují. Jedná se také o mechanismus zamykání zákazníků na OEM díly a nedává jim mnoho příležitostí prozkoumat třetí stranu po prodejcích na trhu. Zákazníci také musí vidět logiku při nákupu celé sady a obecně porovnávat ceny jednotlivých komponent s cenou sady. U některých společností soupravy soutěží přímo s podobnými soupravami na trhu, a je tedy třeba s nimi zacházet efektivně.
Jelikož poprodejní trh potřebuje servis produktů po celou dobu životnosti produktu, servisní smlouvy na zboží dlouhodobé spotřeby obvykle trvají mnoho let po prodeji produktu. Během této doby servisní díly zastarají a budou nahrazeny novými. K tomu může dojít kvůli technologickému pokroku, preferencím dodavatele nebo prostým omezením nákladů na použité suroviny. Situace je taková, že až 23% veškerého inventáře může každý rok zastarat.[1] Společnosti musí být schopny ocenit nové náhradní díly hned, jak přijdou, a musí to dělat v souladu s nahrazovanými součástmi a dalšími interními skupinami, do kterých tato součást může patřit. V některých případech mohou společnosti také chtít ocenit vyměněný díl v souladu s tím, který jej nahrazuje. Dalším obvyklým scénářem je podívat se na část v řetězci supersession, která má maximální zásobu, a zarovnat celý řetězec s touto částí. To se děje, aby se pomohlo spálit přebytečný inventář vyměněné součásti, například tím, že se mírně označí ostatní části.
Společnosti mohou také použít zastřešující pravidla zaokrouhlování cen svých servisních dílů, aby to vypadalo jednotně. Běžnou praxí je například stanovení cen dílů končících hodnotami 99 centů. Pravidla zaokrouhlování se mohou lišit podle zeměpisných oblastí, produktových řad nebo distribučního kanálu v závislosti na zásadách společnosti. Společnosti zřídka zaokrouhlují své ceny dolů a upřednostňují pouze zaokrouhlování, které může poskytnout další, i když malé, maržové vylepšení dílů.
Tržní ceny
Nazývá se do budoucna vypadající cenová metodika pro servisní díly tržní ceny. Ceny servisních dílů vycházejí z cen konkurenčních dílů, kde se společnosti snaží udržet své ceny konkurenceschopné na trhu. Ceny mohou vycházet z průměrné ceny na trhu nebo z minimální ceny nebo maximální ceny v soutěži o část služby. Ceny mohou být navíc označeny nahoru nebo dolů ve srovnání s klíčovým konkurentem na trhu. Honda možná bude chtít ocenit své světlomety pouze na základě toho, jak si Toyota cení jejich, a nebude se obávat ostatních konkurentů na trhu. Může to být proto, že ostatní konkurenti jsou na konkrétním trhu nevýznamní, nebo že společnost Honda přijímá strategické rozhodnutí honit ceny servisních dílů Toyota.
Tržní ceny dávají společnostem prostředky k tomu, aby se přizpůsobily trhu obecně, a dávají společnostem cenové limity, na kterých mohou pracovat. Na vysoce konkurenčních trzích je tržní cena téměř nezbytná. Kromě toho výrobci OEM oddělují své konkurenční součásti od svých zajatých a tržní ceny používají pouze u konkurenčních dílů. Mohou také nastat případy, kdy společnosti přijmou strategické rozhodnutí přijít o peníze z konkurenčních částí a zakrýt své zajaté a kritické části. To se obvykle provádí za účelem zachování podílu na trhu a podílu zákazníků na mysli.
Je lákavé snížit ceny, aby získaly podíl na trhu pro společnosti, ale to by konkurence nezůstala bez povšimnutí. Taková taktika může vést ke krátkodobé tržní výhodě, ale následně může vést k sestupné spirále ničící hodnotu těchto společností.[4] Rozhodnutí snížit ceny podílu na trhu je obzvláště nebezpečné v odvětví servisních dílů, protože většina dílů není od počátku cenově elastická. Snížení cen nemusí být o nic víc, než by mohla stanovit nová očekávání ohledně cen dílů služeb, a nikdy se mu dokonce nepodaří získat podíl na trhu. Rozhodnutí snížit ceny náhradních dílů za účelem podtržení trhu může obecně signalizovat špatné finanční rozhodování společnosti
Na druhé straně je obzvláště přínosnou strategií efektivní využívání údajů o trhu k hledání cest ke zvýšení cen. Společnosti možná nechávají peníze na stole zbytečným stanovováním cen svých dílů v některých případech na nízké úrovni a mohou být schopny zvyšovat ceny bez obav z tržního odporu. Společnosti mohou být také schopny srovnávat dosah svých zákazníků a hodnotu značky vůči svým konkurentům a pomocí těchto informací ve spojení s údaji o trhu rozhodnout, o kolik vyšší nebo nižší mohou ocenit své servisní díly.
Údaje o trhu, které nezohledňují ceny konkurence, mohou být ve formě průzkumů mezi zákazníky a pokusů o nalezení zákazníka ochota platit (WTP). Společnosti mohou tyto informace použít k rozhodnutí, jak moc jsou jejich součásti na trhu oceňovány a kolik si za ně mohou účtovat. Tento přístup se stírá do cenového přístupu založeného na hodnotách v cenách servisních dílů a je nejsilnější, když se mísí s informacemi o konkurenci. Problém tohoto přístupu však spočívá v tom, že zákazníci jsou málokdy upřímní ohledně toho, kolik chtějí zaplatit.[4]
Ceny založené na hodnotě
Hodnota nebo ekonomická hodnota je výhoda, kterou spotřebitel získá po použití produktu nebo služby. Ve většině případů se výhoda měří z hlediska měny (peněz), a tedy z názvu ekonomická hodnota. Ekonomická hodnota není stejná jako tržní cena; pokud spotřebitel platí za produkt nebo službu, jeho částku vnímáno hodnota ze stejné by mohla být vyšší než to, co za ni platí na trhu. Nazývá se maximální částka (něčeho, obvykle měny), kterou by spotřebitel souhlasil se zaplacením za produkt nebo službu ochota platit (WTP). Z toho tedy vyplývá, že spotřebitel by koupil produkt nebo službu za tržní cenu, pokud by byla nižší nebo rovna jeho WTP. WTP se u jednotlivých spotřebitelů liší, protože vnímaná hodnota produktu nebo služby je subjektivní a může se u jednotlivých spotřebitelů podstatně lišit. Tržní cena produktu nebo služby je však stejná pro všechny spotřebitele (při absenci cenové diskriminace), a proto si je kupují spotřebitelé, jejichž WTP je stejná nebo vyšší než tržní cena, a ostatní se rozhodnou ne.
Další zvláštností vzhledem k subjektivní povaze vnímané hodnoty jakéhokoli produktu nebo služby je to, že se může velmi lišit od skutečné hodnoty poskytované při spotřebě. Například první mobilní telefony uvedené na trh měly několik prvních uživatelů, protože vnímaná hodnota telefonu, který lze přenášet na osobu, byla nízká. Postupem času se však mobilní telefony ukázaly jako nedílná součást lidské rasy jako celku a většina lidí je považuje za nutnost. Opačný případ lze učinit u kuchyňských spotřebičů, které mají při nákupu vysokou vnímanou hodnotu, ale v průběhu času přinášejí stále menší a menší skutečnou hodnotu, protože většinu času tráví zamčené v kuchyňských skříňkách. Případy, kdy je vnímaná hodnota nižší než skutečná hodnota produktu nebo služby, jsou zvláště zajímavé pro marketingové pracovníky a cenové analytiky, protože poskytují prostor pro zvýšení cen zlepšením vnímání produktu na trhu (obvykle prostřednictvím zvýšené reklamy).
Ceny založené na hodnotě je přístup, který navrhuje ceny poté, co spotřebitelé vnímají hodnotu. Tento přístup zcela obrací cenový proces na rozdíl od cenového přístupu založeného na nákladech a ve skutečnosti si získává uznání jako nadřazená metoda stanovení cen.[3] Odhad ekonomické hodnoty produktu pro zákazníka může být obtížným, ale zásadním úkolem pro cenového analytika nebo obchodníka. Odhad ekonomické hodnoty nebo EVE[4] je metoda, která se používá k tomu samému a vyžaduje nastavení referenční hodnoty rovnající se ceně další nejlepší alternativy k zákazníkovi a následné přidání diferenciační hodnoty pro získání konečné ceny. Hodnotu diferenciace lze vypočítat s přihlédnutím k tomu, jaké ekonomické výhody poskytuje produkt nebo služba v porovnání s další nejlepší alternativou - například snížení mzdových nákladů zákazníka, poskytnutí kvalitnějšího produktu, poskytnutí vyšší podpory produktu atd.
Zejména u servisních dílů lze hodnotu diferenciace odhadnout určením hodnotových faktorů a odhadem jejich důležitosti pro zákazníky. Například povrchová úprava materiálů pro kola z lehkých slitin může být hodnotovým ovladačem, který lze odhadnout, nebo průměr kola lze použít jako hodnotový ovladač. Uvedení cenových hodnot do těchto ovladačů může být provedeno několika způsoby - cílovými skupinami, společnou analýzou, pokročilou analýzou prodejních dat nebo zkušenostmi cenného starého cenového analytika.
Cenově orientované ceny oddělují ceny dílů od nákladů na součásti a zajišťují tak stabilitu cen. Kombinace cen založených na hodnotách s tržními cenami může vést k lepší segmentaci trhu a lépe cíleným cenám. Ceny založené na hodnotách mohou také odhalit konkurenční mezery pro společnost a umožnit jim dosáhnout vyšších marží než jejich konkurenti na trhu.
Reference
- ^ A b C d Vítězství na trhu s náhradními díly, Cohen et al. (2006)
- ^ principy marketingu, Kotler a Armstrong (2013)
- ^ A b Cenové strategie založené na hodnotě zákazníka: proč se společnosti brání Andreas Hinterhuber (2008)
- ^ A b C d E Strategie a taktika tvorby cen Nagle & Homan (2006)