Ikona značky - Icon brand

An ikona značky je symbolicky náročná značka které nesou silné univerzální hodnoty, díky nimž je okamžitě rozpoznatelný díky vlastnitelným a charakteristickým kódům.[1]

Typické značky jsou ikony luxusní značky jako program, Armani nebo Prada, nebo celosvětově obdivovaní klenotníci jako Bulgari, Cartier a Tiffany. Módní značky může se stát ikonický tím, že poskytuje univerzální hodnoty a ikonické prvky, které jim umožňují zůstat úspěšnými v průběhu času Ralph Lauren nebo Dolce & Gabbana Stejná schopnost nabízet emocionální výhody zaměřené na hetero může být spojena pouze s jedním produktem (Absolut Vodka ) nebo produktová řada, která trvá na velmi omezeném tržním segmentu, jako v případě Mini nebo Vespa. Jedná se o „ikonové produkty“. Ikonové značky často pocházejí z pozice orgán nebo kultovní značka „rozšiřuje škálu produktů a jejich popularitu i mimo omezený okruh následovníků.„ Ikona značky “je také název značky, která vyrábí zboží pro své zákazníky,[2] avšak přes svůj název je značka pro marketingový výraz ikona značka irelevantní “.

Jak se značky stávají ikonami

Stát se ikonou se dostává na vrchol marketingového světa.[3] Ikonové značky jsou nejúspěšnější, nejvýraznější a nejznámější ze značek. Výsledkem je, že se všechny značky snaží stát se ikonami, aby maximalizovaly svůj prodej a reputaci, avšak jen málo z nich se může stát ikonami.[4]

Ikony jsou shrnuté mýty a tyto mýty obecně evokují napětí mezi individualistickými myšlenkami lidí a převládající ideologií společnosti.[5] Mezi příklady mýtů o ikonách patří boty Nike Air Jordan, které symbolizují individuální úspěchy díky vytrvalosti[5] a Harley Davidson, který symbolizuje povstalecké motorkáře.[3] V důsledku těchto ideologií se v lidech začala objevovat touha hledat mýtus.[5] To má za následek vytvoření mýtických trhů, na nichž značky soutěží o ikony.[5]

Výzkum ukazuje, že pokud bude na trh uveden kompetentně, jakákoli značka bez ohledu na její původ a odvětví se může stát ikonou.[6] Airey ve své knize uvádí, že aby mohla být značka nazývána ikonou, musí být jednoduchá, relevantní, trvalá, výrazná, nezapomenutelná a přizpůsobivá.[7] Dobrý vzhled značky a schopnost uspokojit veřejné požadavky vytváří pozornost veřejnosti [3] a pomoci značce navázat silné a emocionální vazby se svými zákazníky, zatímco díky jednoduchosti je značka pro zákazníka nezapomenutelnější.[7] I když časem vydrží opotřebení, pokud dojde k ideologickému posunu, musí být mýtus o značce odpovídajícím způsobem znovu objeven, aby byl chráněn její status.[5] Logo značky musí být relevantní a výrazné.[7] Musí to být trvalé, protože to pomáhá vytvořit dobrý image značky. Například logo společnosti Kellogg se od roku 1906 nikdy nezměnilo, což značce vytvořilo důvěru a loajalitu.[7]

Stav značky by měl být určen před pokusem o její rozvinutí do značky ikon.[8] Existují dva typy značek, protože mají racionální nebo emocionální asociace.[8] Emocionální značky zahrnují značky ikon a kultovní značky. Velké a emotivní značky, jako je Nike, jsou ikonické značky, zatímco kultovní značky jsou menší emotivní značky.[8] Například něčí oblíbená restaurace je pro něj kultovní značkou. Na druhou stranu, racionální značky jsou masové značky a specializované značky.[8] Velké a racionální značky, jako je Toyota, jsou označovány jako masové značky.[8] Nika značka je značka, kterou může určitá skupina spojovat s hmotnými aktivy nebo hodnotami.[8] Bank of New York lze považovat za příklad pro tento typ.

Podle Hollise musí manažeři před provedením svých značek na ikony udělat následujících pět kroků:[3]

1) Být věrný účelu značky.

2) Prozkoumávání zkušeností se značkou, které značka přináší.

3) Identifikace všech ikonových prvků ve značce.

4) Být autentický i moderní zároveň.

5) Být soustředěný.

Charakteristika značek ikon

Ikonové značky mají své vlastní jedinečné znaky, které je odlišují od ostatních značek. Inspirují vášeň a loajalitu.[3] Jsou nejen okamžitě rozpoznatelné, ale jsou také obdivovány a mají smysl pro společnost.[3] Význam je pro úspěšné značky velmi cenný, jedná se o způsob komunikace s lidmi. Příkladem toho je Coca-Cola je zobrazení štěstí. Vytvořením tohoto obrazu představuje Coca-Cola zlomek ze života svých zákazníků a díky tomu je od nich schopna získat silnou odezvu.[3]

Ikonické značky jsou úspěšné, protože vyvíjejí silné mýty o identitě, které jsou poskytovány hmatatelně, aby byl mýtus přístupnější.[5] Tyto silné mýty oslovují touhy a úzkosti lidí.[5] Mýty vytvářené značkami (obvykle prostřednictvím reklam) vedou lidi k přesvědčení, že výrobky ztělesňují mýtus, které jsou nakonec spotřebovány při nákupu těchto značek.[5]

Obecně platí, že značky ikon:[5]

1) Zaměřte se na národní rozpory.[5] - Ikony nerozlišují mezi různými segmenty spotřebitelů; zaměřují se na společnost jako celek vytvářením spojení s národní ideologií.

2) Zaměstnávejte mýty, které řídí kulturu[5] - Ikony vedou popkulturu. Mají vysokou tržní sílu, protože vytvářejí mýty, aby napravili kulturu, když je to nutné. Dávají stávajícím hodnotám nové účely.

3) Zní to jako rebel[5] - Ikony se zaměřují na ty, kteří chtějí žít spíše podle alternativních ideálů než podle národní ideologie, aby vytvořili výzvu pro národní identitu. Jejich účelem je porozumět jejich názorům a komunikovat lidi jako rebelové.

4) Čerpejte z politické autority, abyste znovu vybudovali mýtus[5] - Ikony nemají určitou identitu a jak se mění ideologie, která je obklopuje, musí se změnit a přijmout. Jedna věc však vždy zůstane, je jejich politická autorita. I když mýtus o ikoně ztratí svůj význam, volební obvod vždy očekává, že ikona bude stejně účinná jako vždy, protože vidí ikony jako důvěryhodné a odhodlané obhájce.

5) Čerpat z kulturních znalostí[5] - Značky Icon používají kulturu, aby emocionálně reagovaly na potřeby zákazníků.

Příklady značek ikon:

- Nike

- Apple

- Harley Davidson

- Oreos

- Coca-Cola

Proč jsou značky Icon úspěšnější

Ikonové značky jsou pro spotřebitele velmi cenné, protože mají zásadní roli ve společnosti.[9] Hlavním důvodem jejich úspěchu nejsou možné služby a výhody, které mohou nabídnout, pokud jde o spokojenost zákazníků nebo technologii, ale skutečnost, že mají spojení s kulturou.[5] Důkazem toho je skutečnost, že Coca-Cola a Nike jsou podle průzkumu populárnější a milovanější než Spojené státy.[6] Symbolický význam značek Icon je dalším faktorem, který je činí úspěšnějšími než ostatní značky. Symboly v logech, jako je orel Harley Davidson, spouští představivost a spojuje ji s nápady a hodnotami.[3]

Vnímání zákazníků také upřednostňuje značky ikon, protože výzkum uvádí, že značky ikon mají vyšší povědomí o špičce.[10] To ukazuje, že ikonické značky jsou prvními značkami, které zákazníka napadnou, když uvažují o konkrétním produktu.[10] Díky této znalosti je pravděpodobnost nákupu u ikonových značek vyšší než u jiných značek.[10] Také pokud je značka ikonou; lidé nemají tendenci pochybovat o jeho kvalitě a prestiži.[11]

Rozdíl mezi značkami a značkovými ikonami

Značkové ikony se výrazně liší od ostatních značek. Jsou postaveny na odlišných principech než na konvenčním marketingu, protože jejich první prioritou není spokojenost zákazníků.[5] U značek ikon je to, co značka znamená, důležitější než výkon značky.[5]

Hlavní rozdíl spočívá v tom, že značky oslovují racionální svět, zatímco ikony emocionální.[8] Značky lze také spojovat se spolehlivostí, hodnotou, zákaznickým servisem, cenou a estetikou. Na rozdíl od toho lze ikony spojovat s dobrodružstvím, nezávislostí, originalitou, pohodlím a nostalgií.[8]

Často je běžnou chybou si myslet, že značka identity a značka ikony mají stejný význam. Cílem značek identity je usnadnit rozpoznávání postav připojením k osobnostem značky.[12] Jejich osobnost se neustále mění, protože se snaží odrážet společenské změny.[12] Mezi příklady značek identity patří American Express a Tango.[12] Ikonové značky mají naopak velmi silnou identitu, která je odděluje od identitních značek, protože se místo toho zaměřují na emoce a kulturu.[13]

Ikonické značky mají tři hlavní rysy, které je oddělují od ostatních velkých známých značek:[10]

1. Kulturní kořeny, které jim umožňují spojit se s hodnotami společnosti.

2. Jsou snadno rozpoznatelné díky svým fyzickým nebo symbolickým vlastnostem.

3. Mají silné příběhy a vždy dokážou zůstat věrní svým původním hodnotám.

Reference

  1. ^ Saviolo, Stefania; Marazza, Antonio (2012). Značky životního stylu - průvodce aspiračním marketingem. Palgrave Macmillan. Externí odkaz v | název = (Pomoc)
  2. ^ „Ikona značky“. Citováno 2015-10-29.
  3. ^ A b C d E F G h Hollis, Nigel (n.d.). „Co se můžeme naučit od ikonických značek?“ (PDF). Millward Brown. s. 1–4. Citováno 1/11/2015. Zkontrolujte hodnoty data v: | accessdate = (Pomoc)
  4. ^ Torelli, Carlos (2013). Globalizace, kultura a branding: Jak využít kulturní rovnost k budování ikonických značek v éře globalizace. New York: Palsgrave Macmillan. ISBN  978-1-137-33331-5.
  5. ^ A b C d E F G h i j k l m n Ó p q Douglas B., Holt (2003). „Co se stane ikonou nejvíce?“. Citováno 1/11/2015. Zkontrolujte hodnoty data v: | accessdate = (Pomoc)
  6. ^ A b Silvester, Simon (n.d.). „Jak se stát ikonou?“ (PDF). Y&R EMEA. s. 1–51. Archivovány od originál (PDF) dne 2016-05-13. Citováno 2015-10-31.
  7. ^ A b C d Airey, David (2010). Logo Design Love: Průvodce vytvářením ikonických identit značek. Berkeley: Noví jezdci. ISBN  0-321-66076-5.
  8. ^ A b C d E F G h „Poučení z kulturních ikon“ (PDF). Harvest Communications LLC. 2002. s. 1–17. Citováno 3. 11. 2015. Zkontrolujte hodnoty data v: | accessdate = (Pomoc)
  9. ^ Holt, Douglas (2003). „Jak vybudovat ikonickou značku“ (PDF). Vedoucí obchodu. str. 35–42. Citováno 2015-10-30.
  10. ^ A b C d Hollis, Nigel (2007). „Co dělá ikonickou značku?“ (PDF). Millward Brown.
  11. ^ Jan-Benedict Steenkamp; Rajeev Batra; Dana L. Alden (2003). "Jak vnímaná globalita značky vytváří hodnotu značky". Journal of International Business Studies. Palgrave Macmillan Journal. 34 (1): 53–65. JSTOR  3557139.
  12. ^ A b C de Chernatony, Leslie (1997). „Integrované budování značky využívající taxonomie značky“ (PDF). Journal of Product and Brand Management. MCB University Press. 6 (1): 56–63. Citováno 11/11/2015. Zkontrolujte hodnoty data v: | accessdate = (Pomoc)
  13. ^ Gunelius, Susan (n.d.). „Budování značky do ikony - 1. část“. Citováno 2/11/2015. Zkontrolujte hodnoty data v: | accessdate = (Pomoc)