Kultovní značka - Cult brand

A kultovní značka je symbolicky náročná značka obvykle vázána na jednoho zákaznický segment nebo konkrétní kategorie produktů. Kultovní značky dodávají pocit sounáležitosti mezi lidmi, kteří sdílejí stejnou kulturu a vášně. Harley-Davidson je typickým příkladem kultovní značky, protože účinně vyjadřuje kulturu otevřených silnic, mytologii volného ducha a konotace Pekelní andělé „Machismo. Tyto myšlenky nashromáždily pokračování značky společnosti.

Jiné kultovní značky, které se často vyznačují kluby exkluzivních vlastníků a intenzivními společenskými aktivitami, jsou Ferrari, Ducati, Nautor Swan, Blatník, Cohiba, a Breguet.[2] [1]

Benigní kulty

Kultovní značky spadají do kategorie benigních kultů, které lze definovat jako následující, kde jsou členové skutečně oddaní nebo se intenzivně věnují produktu / službě, kterou značka poskytuje. Benigní kulty nejsou destruktivní a vítají nové členy. V benigních kultech jsou lidské touhy naplňovány pozitivním a nezdravým způsobem.[2][nespolehlivý zdroj? ][3][nespolehlivý zdroj? ]

Definující faktory

Značku lze definovat jako kultovní, pokud jsou splněny následující faktory:[3]

  1. Je dosaženo vynikající úrovně loajality zákazníků
  2. Loajalisté značky nevnímají žádného skutečného konkurenta této značky, protože neexistují žádné náhražky za „skutečnou“ značku
  3. Zákazníci získají pocit vlastnictví se značkou
  4. Loajalita je udržována v průběhu času (na rozdíl od módních výstřelků, které jsou neudržitelné a krátkodobé)
  5. Zákazníci dostanou více než jen produkt, zažijí životní styl

Tři etapy kultovní značky

Ve značce jsou považovány za tři fáze následovníků:[4]

  1. Začíná to „sledováním značky“, pokračuje „propojením“, přičemž třetí a poslední fází je „shoda se spotřebitelem“. Sledování značky lze popsat jako spotřebitele, kteří sdílejí stejnou silnou příslušnost ke značce, vytvářejí pouto nebo „vztah“ na jednoduchém základě, že sdílejí společný zájem. V tomto okamžiku je kladen větší důraz na samotnou značku, přičemž vzniká základní vztah mezi běžnými spotřebiteli.
  2. Druhou fází je propojenost, kterou lze popsat tak, že uživatelé značky rozvíjejí další pocit sounáležitosti a zároveň vytvářejí silnější pouto způsobem, který k sobě projevují určitou empatii. V této fázi se uživatelé nyní více zajímají o další využití, kulturu budování komunity a zjevné pouto, které se v takové komunitě vytváří.
  3. Třetí a poslední fáze „shody se spotřebitelem“ naznačuje, že již neexistuje skutečný individuální spotřebitel, ale dobře vytvořená skupina / populace. Říká se, že lidé se sdružují se skupinami nebo jinými lidmi, aby měli smysl nebo v zásadě dosáhli seberealizace. Tímto způsobem by člověk pocítil určitou úroveň naplnění, která pomáhá energizovat skupinu a poskytnout sílu a loajalitu ke značce. Dobrým příkladem silné značkové komunity ve známé kultovní značce je komunita „Hell’s Angels“. The Hell's Angels jsou natolik oddaní Harley Davidsons, že se říká, že v rámci svých vlastních svatebních obřadů používají jako náhradu za Bibli příručku majitele Harley.

Výhody

Uvádění vaší značky do kultovního stavu má jistě mnoho výhod, z nichž některé přispívají k image společnosti, zatímco jiné jednoduše zvyšují tržby a tržby. Mezi dobře známé výhody následovníků podobných kultu patří výhody jako: loajální zákaznická základna, nízká cenová citlivost, lepší konkurenceschopnost a sněhová koule (Thompson, Scott A. a Rajiv K. Sinha, 2008). Loajální zákaznická základna znamená, že prostřednictvím „tlustého a hubeného“ zůstane spotřebitel po vašem boku. Dobrým příkladem toho je, když Nike, přestože se o ní zjistilo, že využívá levnou dětskou práci v manufakturách vlastněných společností Nike, udržuje fanatické pokračování své loajální zákaznické základny. Další výše zmíněnou výhodou je nízká cenová citlivost. To znamená, že spotřebitelé si nejsou tak vědomi ceny, kterou platí za zboží své uctívané značky. Spotřebitelé jsou schopni platit více bez viny, aniž by museli nakupovat levnější a / nebo lepší alternativu, tj. Pružnou poptávku. Třetí zmíněnou výhodou byla výhoda kategorie „zlepšená konkurenceschopnost“. To znamená, že v důsledku fanatického a loajálního sledování spotřebitelé nevidí žádnou skutečnou konkurenci nebo náhradu za svou zvolenou značku / značky. V souvislosti s nízkou cenovou citlivostí jsou spotřebitelé ochotni za produkt zaplatit jakoukoli cenu, a v důsledku toho se společnosti neúčastní žádného druhu cenové války s konkurencí. Čtvrtou a poslední zmíněnou výhodou je „sněhová koule“. Tady sněhová koule reklama znamená, že věrní zákazníci šířili slovo chvály pro svou vybranou značku / značky. Vrácení zpět do „kultovní fáze náboru“ mohou společnosti umožnit spotřebitelům rozšířit demografické skupiny, protože lidé, kteří slyší pozitivní slovo o produktu, pravděpodobně projdou alespoň jednou ze tří fází kultovní značky (Thompson, Scott A. a Rajiv K Sinha, 2008).

Příklady

Následující se ukázaly jako kultovní značky, protože tyto značky prodávají životní styl a hodně se zaměřují na své zákazníky.

Harley-Davidson

Harley-Davidson prodává více než jen motocykly, prodává vášeň a životní styl. Vznik Harley's Ownership Group neboli HOG byl příležitostí pro motocyklové nadšence sdílet zážitky a vášeň pro tento sport[5]- faktor, který z nich udělal značku životního stylu. Tato kultovní značka je příkladem učebnice partyzánský marketing. Harley-Davidson těžil z reklamy z úst do úst a spoléhal na levné obchodní zastoupení.

Dodávky

Dodávky je známá poskytováním skutečné kultury bruslení. Uvádí se na trh více než společnost, ale jako životní styl. Velmi brzy se Vans aktivně zapojila do kultury bruslení tím, že pořádala skateboardingové dny a sponzorovala slavné Pokřivená prohlídka. V roce 2014 společnost Vans dále otevřela volně přístupný bruslařský komplex na pláži Huntington.[5] Díky plné kultuře bruslení se společnost Vans dostala do popředí ve společnosti skate.

Lululemon

Lululemon je známo, že je mnohem víc než jen jednoduchý spandexový obchod. Zatímco jiné značky stavěly obchody, Lululemon vytvořil „centrum zdravého života“.[5] Společnost navíc pravidelně pořádá kurzy jógy a jmenuje ambasadory, kteří skutečně zastupují značku Lululemon. Jejich nadšení umožnilo Lululemon vytvořit životní styl založený na zdravém životě a zdravotních nadšencích. Prodej životního stylu představoval značka, díky které byly vysoké ceny jógových kalhot za 98 $ obchodovatelné.

Jablko

Jablko se stala ztělesněním kultovního brandingu.[páv próza ] Značka má silnou firemní kulturu naslouchání a přijímání zpětné vazby, zejména z pohledu spotřebitele. Apple oceňuje inovace a estetiku věcí u svých zákazníků. Každoroční výstava Macworld společnosti Apple, která zahrnuje workshopy, kde se diskutuje o nejnovějších produktech Apple[6] v otevřeném prostředí umožňuje společnosti Apple vytvářet inovativní produkty, po kterých zákazníci velmi touží. Například zavedení přehrávače iPod bylo vytvořeno způsoby, které se prolínaly s lidským životním stylem a každodenními činnostmi. Kromě toho slogany společnosti Apple jako „think different“ označily lidské touhy odlišit se a být součástí společnosti. Slogan byl skutečným projevem individuální identity.[7]

Oprah

Kultovní značky se neomezují pouze na produkty nebo služby poskytované podniky. Kultovní značky mohou zahrnovat vlivné lidi, například celebrity. Show Oprah Winfreyové rychle vzkvétala v kultovní značku v roce 1986. Téma diskuse a debaty Oprah bylo velkým zájmem jejího publika, zatímco její rady a doporučení byly shledány velmi vlivnými.[3] Například Oprahova knižní doporučení pomohla mnoha románům stát se nejprodávanějšími. Kromě toho se její schválení bývalého prezidenta USA, prezidentských voleb Baracka Obamy v roce 2008, osvědčilo.[8]

Reference

  1. ^ Saviolo, Stefania (2012). Značky životního stylu - průvodce aspiračním marketingem. Palgrave Macmillan.
  2. ^ Bueno, BJ (13. listopadu 2013). „Benigní kulty vs. negativní kulty“. Kultovní značka. Citováno 25. října 2014.
  3. ^ A b C Bueno, Bolivar J .; Ragas, Matthew W. (9. února 2011). Síla kultovního brandingu. Crown Publishing Group. str. 10.
  4. ^ McAlexander, James H., John W. Schouten a Harold F. Koening, 2002
  5. ^ A b C Bhasin, Kim; Schlanger, Danielle (25. června 2012). „16 značek, které mají fanatické kultovní pokračování“. Business Insider. Citováno 19. října 2014.
  6. ^ Jeffrey, Scott; Bueno, BJ (19. září 2014). „Kultovní příklady značky“. Kultovní značka. Citováno 19. října 2014.
  7. ^ Schneiders, Sascha (2011). Tajemství úspěchu společnosti Apple - tradiční marketing vs. Kultovní marketing. Diplomica Verlag. str. 19.
  8. ^ „Co dělá ze značky kultovní značku?“. Slavné kultovní značky. CultBrands. 2012. Citováno 28. října 2014.