Referenční rámec (marketing) - Frame of reference (marketing) - Wikipedia

v marketing, "referenční rámec"takto vidí nový produkt, službu nebo koncept cílový trh. (Morelo, n.d.). To vytváří konkrétní obraz nebo představu o produktu, službě nebo konceptu, který je uváděn na trh, nebo je obklopuje.[1] Tento obrázek může tvořit základ a marketingová strategie zaměřené na konkrétní cílový trh, nebo lze použít k porovnání produktu uváděného na trh s jinými produkty podobného stylu. Spotřebitelé budou porovnávat nově zavedené nebo objevené produkty s jinými produkty, se kterými mají předchozí znalosti nebo zkušenosti.

Referenční rámce mohou být také formovány osobnostmi, kulturou a historií spotřebitele.[1]

Kategorizací svého produktu / služby mohou obchodníci zvýraznit konkrétní body parity nebo rozdílné body ve vztahu k jejich produktu ve srovnání s produkty konkurence.[2] Tyto body lze použít ke komunikaci s nimi cílová skupina proč by je měl jejich produkt více oslovit a může zvýraznit a konkurenční výhoda v jejich nabídce. Měl by být stanoven referenční rámec pro nový produkt, službu nebo koncept, který je uveden na trh na začátku marketingového procesu, aby cílová skupina mohla jasně a stručně pochopit, o čem je produkt nebo služba. , proč byla vytvořena, a komunikovat přesně to, co ji činí lepší nebo atraktivnější než konkurenční produkty.[3]

Referenční rámec může být vytvořen nebo manipulován marketingovými komunikátory tak, aby oslovil specifické ideály, vnímání, přesvědčení a postoje cílového trhu. Identifikace a oslovení spotřebitele základní víry a postoje mohou přispět k účinnosti marketingové strategie založené na referenčním rámci a tyto víry a postoje mohou určovat nebo konstruovat vnímání spotřebitele značka, produkt nebo služba. Klíčem k vytvoření efektivního a užitečného referenčního rámce je schopnost komunikátora porozumět vnímání cílového trhu, co jsou uváděny na trh.

PRO. se musí vyvíjet se změnou postojů nebo přesvědčení spotřebitelů. Co je nyní méně důležité, může v budoucnu nabýt na důležitosti v důsledku posunů hodnot a přesvědčení spotřebitelů.[3]

Vnímání

Vnímání je mentální proces, který lidé podstupují, při kterém si vybírají, uspořádávají a interpretují informace, aby vytvořili osobní a koherentní porozumění tomu, co zažívají nebo čehož jsou svědky.[4] Na nákupní cestě spotřebitele přiřadí spotřebitel produktu nebo značce význam při prvním kontaktu s výrobkem nebo značkou,[5] a tento význam bude založen na jejich zkušenostech, přesvědčeních a postojích k produktu nebo značce.

Vnímání je základem hodnota značky a marketingová účinnost.[6] Marketingová komunikace je koncipována a prováděna s výslovným záměrem spolupracovat se spotřebiteli, aby ovlivňovali a formovali jejich vnímání produktu nebo značky. To se provádí za účelem vytvoření pozitivního obrazu, smyslu nebo zkušenosti spojené s produktem nebo značkou pro další budoucí transakce mezi maloobchodníkem a spotřebitelem. Pokud zákazník chápe a ztotožňuje se s významem, který stojí za produktem nebo značkou, pravděpodobně uvidí hodnotu v nabídce a vnímá tento produkt nebo značku v souladu se svými ideály, přáními, potřebami, přesvědčeními a postoji.

Spotřebitelé mohou díky zcela odlišnému vývoji zcela odlišného a protichůdného vnímání stejného produktu nebo značky smyslové zážitky ve světě, a také tím, jak interpretují jakékoli informace, které jim byly předloženy. Způsob, jakým spotřebitel kultivuje své vnímání produktu nebo značky, mohou ovlivnit tři vjemové procesy.

Vzhledem k obrovskému množství reklamní spotřebitel bude během dne vystaven, zapojí se do „selektivní pozornost „Za účelem upřednostnění jejich pozornosti před reklamním materiálem, který souvisí s nabídkami, které je konkrétně zajímají nebo splňují jejich přání či potřeby. To znamená, že budou odfiltrovat a ignorovat další reklamy nebo marketingové zprávy, které pro ně budou považovány za nedůležité nebo zbytečné, takže marketingovým komunikátorům bude mnohem obtížnější přilákat jejich pozornost. "Selektivní zkreslení „Zahrnuje to, že spotřebitel nevědomky mění nebo formuje přijaté informace tak, aby odpovídaly osobnímu významu, který již mají ohledně zprávy připojené k produktu nebo značce. V závislosti na své osobní schopnosti pamatovat si zprávy nebo informace se spotřebitel může zapojit do „selektivní retence „Pouhým zapomenutím nebo zapamatováním si zprávy, která jim byla uvedena na trh. To vyžaduje, aby se marketingoví komunikátoři zaměřili na zdůraznění pozitivních bodů týkajících se jejich nabídky na trhu, u nichž je větší pravděpodobnost, že zůstanou v paměti spotřebitele.[7]

Víry a postoje

Lidé se hromadí víry a postoje prostřednictvím svých akcí a procesů učení, které mohou ovlivnit jejich nákupní chování.[4] Víra může být založena na názorech, víře nebo znalostech člověka (bez ohledu na to, zda jsou znalosti správné nebo nesprávné).[8] Jedním z hlavních cílů marketingového komunikátoru je informovat spotřebitele správnými informacemi, aby potvrdili nebo znovu potvrdili pozitivní víru, že nabídka, kterou uvádějí na trh, je požadovaným cílem nákupní cesty spotřebitele. Již existující přesvědčení týkající se produktu nebo značky může mít dopad na nákupní chování zákazníka, protože spotřebitel, který byl o nabídce nesprávně informován, bude mít negativní nebo nesprávné přesvědčení, že nabídka pro ně není vhodná.

Postoj se používá k popisu pocitů nebo tendencí spotřebitele k nabídce a obvykle se projeví v nákupním chování spotřebitele, zejména pokud jde o to, zda produkt kupuje nebo nekoupí, nebo emocionálně investuje do nabízené zprávy.

Postoje může být obtížné změnit vzhledem k množství času, který je zapotřebí k jejich rozvoji a kultivaci, a proto je nejlepší pokusit se zaměřit marketingové sdělení na spotřebitele s podobným přístupem.[4] Velká část marketingové komunikace se týká změny postojů lidí a vštípení nového přesvědčení, že jejich produkt, značka nebo sdělení jsou tou nejvhodnější a nejžádanější nabídkou pro spotřebitele.

Reference

  1. ^ A b Projekty Marcom (2007). „Přesvědčování v každodenním životě“. Citováno 25. března 2016.
  2. ^ Ciaran, J. „Co je referenční rámec v marketingu?“. Citováno 26. března 2016.
  3. ^ A b Morello, R. „Co je referenční rámec v marketingu?“. Citováno 25. března 2016.
  4. ^ A b C Kotler, Philip; Burton, Suzan; Deans, Ken; Brown, Linden; Armstrong, Gary (2013). Marketing (9. vydání). NSW, Austrálie: Pearson Australia. 200–201. ISBN  9781442549425.
  5. ^ Kříž, Vanessa. „Fáze vnímání v marketingu“. Citováno 25. března 2016.
  6. ^ Dhalen, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry (2010). Marketingová komunikace: přístup k vyprávění značky. West Sussex, Velká Británie: John Wiley and Sons Ltd. str. 27. ISBN  9780470319925.
  7. ^ Maloney, John C. (1963). „Je věrohodnost reklamy opravdu důležitá?“. Journal of Marketing. 27 (4): 1–8. doi:10.1177/002224296302700401.
  8. ^ „American Marketing Association Dictionary“. Americká marketingová asociace. Citováno 22. března 2016.