Hodnocení značky - Brand valuation

Hodnocení značky je proces odhadu celkové finanční hodnoty značky. A konflikt zájmů existuje, pokud se na jejím vzniku podíleli i ti, kdo si cení značky.[1] The ISO 10668 norma stanoví šest klíčových požadavků na proces oceňování značek, kterými jsou transparentnost, platnost, spolehlivost, dostatečnost, objektivita; a finanční, behaviorální a právní parametry.

Hodnocení značky se liší od spravedlnost značky.

Hodnota značky

Tradiční marketingové metody zkoumají vztah cena / hodnota z hlediska zaplacených dolarů. Někteří obchodníci se domnívají, že zákazníci vnímají hodnotu jako nejnižší cenu. I když to může platit pro komodity, některé techniky značky přesahují toto hodnocení.[2]

Hodnocení značky se objevilo v 80. letech.[3][4] Mezi první firmy, které se zabývaly poskytováním ocenění značky, patřila britská agentura pro branding Interbrand, vedené John Murphy[5] a Michael Birkin,[6] kterému se připisuje vedení vývoje konceptu.[7] V roce 1989 Murphy upravil klíčovou práci na toto téma: Ocenění značky - vytvoření věrného a poctivého obrazu;[8] a v roce 1991 Birkin popsal v knize výdělek značky více modelů oceňování značky, Porozumění značkám.[9][10][11]

Metodiky oceňování

Existují tři hlavní typy metod hodnocení značky:[12]

Nákladový přístup

To je založeno na nákladech na vytvoření značky.[13] Základním předpokladem nákladového přístupu je, že by neměla mít větší hodnotu, než kolik by stálo vytvoření ekvivalentu. Náklady na budování značky po odečtení jakýchkoli výdajů odrážejí tržní hodnotu.

Tržní přístup

V tomto přístupu se porovnává tržní cena. Tato metoda oceňování se opírá o odhad hodnoty na základě podobných tržních transakcí (např. Podobných licenčních smluv) srovnatelných práv ke značce.[13] Vzhledem k tomu, že podhodnocení aktiv je často jedinečné,[je zapotřebí objasnění ] srovnání se provádí z hlediska užitečnosti, technologické specifičnosti a majetku, s ohledem na vnímání aktiva trhem. Jelikož se tržní přístup opírá o srovnání s podobnými aktivy, je nejužitečnější, když jsou k dispozici podstatné údaje týkající se nedávných prodejů srovnatelných aktiv.[14] K údajům o srovnatelných nebo podobných transakcích lze získat přístup z následujících zdrojů:[15]

  1. Výroční zprávy společnosti.
  2. Specializované databáze a publikace o licenčních poplatcích.
  3. Rozhodnutí soudu o náhradě škody.

Příjmový přístup

Tento přístup měří hodnotu s odkazem na současnou hodnotu ekonomických výhod získaných po zbytek doby životnosti značky.[13] Existuje nejméně šest uznávaných metod přístupu k příjmům, přičemž některé orgány uvádějí další.[13]

  1. Metoda cenové prémie - odhaduje hodnotu značky podle cenové prémie, kterou generuje ve srovnání s podobným, ale neznačkovým produktem nebo službou. To musí brát v úvahu metodu objemové prémie.[13][16][17]
  2. Metoda objemové prémie - odhaduje hodnotu značky podle objemové prémie, kterou generuje ve srovnání s podobným, ale neznačkovým produktem nebo službou. To musí brát v úvahu metodu cenové prémie.[17]
  3. Metoda rozdělení příjmů - toto oceňuje značku jako část současné hodnoty ekonomického zisku, který lze připsat značce po zbytek její životnosti. To má problémy v tom, že zisky mohou být někdy negativní, což vede k nerealistické hodnotě značky, a také to, že zisky lze manipulovat, takže mohou zkreslovat hodnotu značky. Tato metoda využívá kvalitativní opatření k rozhodování o části ekonomických zisků, které mají být pro značku akreditovány.[17]
  4. Metoda nadměrného výdělku za více období - tato metoda vyžaduje ocenění každé skupiny nehmotných aktiv pro výpočet kapitálových nákladů každé z nich. Výnosy pro každý z nich se odečítají od současné hodnoty budoucích peněžních toků a po zaúčtování všech ostatních aktiv se zbývající část použije jako hodnota značky.[17]
  5. Metoda přírůstkových peněžních toků nebo Přebytečná marže - Identifikuje další peněžní toky ve značkovém podniku ve srovnání s neznačkovým a srovnatelným podnikem. Je však vzácné najít podmínky pro použití této metody, protože nalezení podobných neznačkových společností může být obtížné.[13][17]
  6. Metoda licenčních poplatků - Předpokládejme, že společnost teoreticky nevlastní značku, pod kterou působí, ale místo toho licencuje použití od jiné. Metoda úlev na licenčních poplatcích využívá dostupná data podobných ujednání v oboru a přiřazuje hodnotu značky jako současnou hodnotu budoucích licenčních poplatků.[13][17]

Použití hodnocení značky

Běžné účely jsou:

  • Hlášení hodnot[13]
  • Obchodní rozhodnutí o nákupu a prodeji[13]
  • Sledování hodnoty akcionářů[16]
  • Licencování
  • Řešení sporů
  • Právní transakce[13]
  • Účetnictví
  • Strategické plánování
  • Informace o řízení
  • Daňové plánování a dodržování předpisů[13]
  • Likvidace
  • Podpora soudních sporů
  • Prezentace investora / zpráva akcionáře
  • Shromažďování finančních prostředků
  • Schopnost rychle vyvolat zdroje v systémovém zhroucení nebo apokalypse

Společnost Interbrand klasifikuje tato použití hodnocení značky do tří kategorií:[18]

  1. Finanční aplikace (např. Fúze a akvizice, oceňování rozvahy, vztahy s investory)
  2. Aplikace pro správu značek (např. Správa portfolia značek, alokace zdrojů)
  3. Strategické / obchodní případové aplikace (např. Architektura značky, přemístění značky)

Společnosti oceňující značku

Dokument z roku 2009 identifikoval „nejméně 52“ společností pro oceňování značek.[13] Byl popsán stejný výzkum Interbrand jako „průkopník“.[13] Millward Brown je také předním odhadcem značky.[16] Obě společnosti používají vlastní metodiky[16] a udržovat seznamy „100 nejlepších“ společností podle ocenění.[19]

Kritika

Jeden výzkumný článek uvádí, že „mnoho metodik [oceňování značek] používaných v praxi není teoreticky zdravých“.[13] Jeden kritik, Mark Ritson, který se přihlásil Marketingový týden v roce 2015 uvedl, že „dříve navzdory síle a prestiži velkých oceňovacích společností Interbrand, Millward Brown a Financování značky, existovala možnost, že hodně z toho, co dělají, jsou bollocks “.[20] Informoval o výzkumu, který zjistil rozdíly mezi hodnotami značky: „Průměrné hodnocení nadhodnocovalo hodnotu značky o více než 500%, než by se mělo dostat do 20% skutečné zaplacené ceny.“[20]

Budoucí vývoj

Navrhl to Tony Juniper že zohlednění vlivů, které mají společnosti na životní prostředí na hodnocení značky, může podpořit lepší pochopení a řešení environmentálních rizik.[21]

Viz také

Reference

  1. ^ Kampaň za nezávislé ocenění značky
  2. ^ Knapp, Duane E. (2000). Mindset značky. New York: McGraw Hill. str.24–35. ISBN  0-07-134795-X.
  3. ^ Geoffrey Foster (1. října 1989). „Značky se neúčtují“. Management dnes.
  4. ^ Soto J., Tatiana (duben 2008). Metody pro hodnocení hodnoty značky: Srovnání mezi modelem Interbrand a modelem Bbdo's Brand Equity Evaluator (Teze). Diplomica Verlag. str. 14. ISBN  978-3-8366-5872-0.
  5. ^ Janet Hull, marketingová společnost Jak by marketéři měli používat ocenění značky Citováno 16. března 2017
  6. ^ Heather Farmbrough (16. července 1987). „Birkinova značka ambicí“. Financial Times.
  7. ^ Frank Zeccola (9. září 2009). „Nové trendy v oblasti značky, které je třeba sledovat: Bývalá místopředsedkyně společnosti Omnicom Birkin říká, že PR trumfuje ostatní v oblasti zvyšování hodnoty značky, ukazuje na mobilní a zážitkový marketing jako budoucí zaměření“. Bulldog Reporter. Citováno 16. března 2015.
  8. ^ Murphy, John (ed.) (1989). Ocenění značky - Vytvoření věrného a poctivého obrazu. Hutchinson Business Books, Londýn. ISBN  0-09-174261-7.
  9. ^ Debjoy Sengupta (23. května 2003). „Hodnota značky Infosys vzrostla ve Fy03 o 3,18%“. Obchodní standard. Citováno 6. dubna 2015.
  10. ^ Chuck Pettis (2001). TechnoBrands: Jak vytvořit a používat? Identitu značky? prodávat, propagovat a prodávat technologické produkty. iUniverse. str. 211. ISBN  9781462099573. Citováno 6. dubna 2015.
  11. ^ Boersma, J. M .; Van Weelden (1991). Porozumění značkám. London: Kogan Page. str. 80.
  12. ^ ISO 10668 a ocenění značky: shrnutí | Drát společnosti BVR pro správu a ocenění IP
  13. ^ A b C d E F G h i j k l m n Salinas, Gabriella; Ambler, Tim (2009). „Taxonomie praxe oceňování značek: Metodiky a účely“. Journal of Brand Management. 17 (1). Citováno 18. října 2020.
  14. ^ Fernando, Jasone. „Co znamená„ přístup na trh “?. Investopedia. Citováno 2020-07-14.
  15. ^ https://www.iprhelpdesk.eu/sites/default/files/newsdocuments/Fact-Sheet-IP-Valuation.pdf
  16. ^ A b C d Trent, Lindsey; Mohr, Jakki (2017). „Metodiky marketingu pro oceňování ekvity značky“. Deník CPA. Citováno 18. října 2020.
  17. ^ A b C d E F Clarku, Rayi. „Měření hodnoty značek“ (PDF). Citováno 18. října 2020.
  18. ^ Rocha, Mike (2014). "Finanční aplikace pro hodnotu značky". Interbrand.
  19. ^ Dailly, Julian (29. července 2016). „Co nám Coca-Cola ve světovém žebříčku značek opravdu říká“. Opatrovník. Citováno 18. října 2020.
  20. ^ A b Ritson, Mark (22. dubna 2015). „Jaký má smysl oceňování značky, když ti, kdo oceňují, jsou tak mimo cíl?“. Marketingový týden. Citováno 18. října 2020.
  21. ^ Juniper, Tony (9. září 2013). „Jak může ocenění značky pomoci podnikům vysvětlit přírodní kapitál?“. Opatrovník. Citováno 18. října 2020.