Demarketing - Demarketing

Demarketing lze považovat za „neprodejné“ nebo „reverzní marketing“, což zahrnuje obecný a selektivní demarketing.^[1]

Ačkoli konceptu demarketingu chybí přesná teoretická definice, odkazuje na pokus firmy odradit všechny nebo některé ze svých zákazníků od dočasných nebo trvalých nákupů. Vzhledem k tomu, že začaly počáteční zájmy v oblasti, jak strategicky obchodovat v době nedostatku, byly nabídnuty různé pohledy na to, jak by měla firma provádět demarketing.^[2]

Definice demarketingu

I když existuje mnoho definic demarketingu - společným tématem je záměr snížit poptávku.

Businessdictionary.com definuje demarketing jako: Úsilí zaměřené na odrazení (nikoliv zničení) poptávky po produktu, který (1) firma nemůže dodávat v dostatečně velkém množství nebo (2) nechce dodávat v určitém regionu, kde je vysoká náklady na distribuci nebo propagaci umožňují jen příliš malou ziskovou marži. Mezi běžné demarketingové strategie patří vyšší ceny, zmenšená reklama a změna designu produktu.^[3]

Podle Webstersova slovníku je demarketing „Využití reklamy ke snížení poptávky po produktu, jehož je nedostatek.“^[4]

Několik dalších definic zahrnuje jednu z DictionaryReference.com: „Reklama, která naléhá na veřejnost, aby omezila spotřebu produktu v době nedostatku. Společnosti mohou snížit vstupní náklady na produkt, aby si u nich spotřebitel nemohl koupit a vybrat si jiný alternativní produkt, protože kvalita se sníží. Společnosti pak mohou přidělené ušetřené peníze přidělit na jiné produkty, které nabízejí, aby dosáhly vyššího prodeje. “^[5]

Slovník All Business definuje demarketing jako: Obchodníci se pokoušejí snížit poptávku po produktu, když je poptávka po produktu větší než schopnost výrobce jej vyrobit.^[6]

Dějiny

I když se demarketing může zdát relativně nový, ve skutečnosti existuje už celá desetiletí. V roce 1971 představili Phillip Kotler a Sidney Levy výraz „demarketing“ v článku Harvard Business Review s názvem „Demarketing, ano, demarketing“.^[7]

Později v roce 1973 se objevil další článek v Journal of Marketing Phillip Kotler. Zde Dr. Kotler zpracoval „aktuální úroveň poptávky“ a „požadovanou úroveň poptávky“ v kontextu marketingu. Existuje „nedostatečná poptávka, přiměřená poptávka a nadměrná poptávka“. Každá poptávková situace vyžaduje různé marketingové přístupy a odpovídající úkoly. Konkrétně tam, kde je nadměrná poptávka, je marketingovým úkolem snížit poptávku „demarketingem“. Zatímco demarketing snižuje poptávku bez napadení produktu, „countermarketing“ se snaží zničit poptávku po produktu, který je „nepříznivý“ na první pohled, jako jsou „vice“ produkty. Kotler také použil výraz „neprodat“, který „lze také chápat jako snahu prodat něco jiného“. Před svou dobou Kotler poznamenal, že „prodej (nebo demarketing) má v demokracii stejně sociální opodstatnění jako prodej.“^[1]

Zdálo se také, že Kotler očekával vzestup „behaviorální ekonomie “Když v roce 1973 poznamenal, že„ Úsilí o vypnutí poptávky může se ziskem čerpat z určitých konceptů a teorií v psychologii “, konkrétně dekondice, teorie vymírání návyků a teorie učení a posilování.^[1]

V roce 2011 se Dr. Kotler spojil s R. Craigem Lefebvrem, aby napsali Design Thinking, Demarketing and Behavioral Economics: Fostering Interdisciplinary Growth in Social Marketing. "Vzhledem k tomu, že rostoucí počet vlád, podniků a soukromých zdrojů financování se zaměřuje na podmínky přebytku spotřebitelů, vidíme, jak se paradigma sociálního marketingu rozšiřuje, aby se přizpůsobil tomuto kulturnímu posunu do věku demarketingu."^[8]

Důvody pro demarketing

Podle Lefebvra a Kotlera (2011) „Na demarketing lze pohlížet jako na směšování všech 4P marketingový mix a také zaměřit se na politické změny, které by posunuly a udržovaly zdravější a sociálně odpovědnější rozhodnutí v oblasti chování… (a) hlubší porozumění lidem, kterým chceme sloužit, prostředí, ve kterých se rozhodují, průzkum trhu, který provádíme, a programy, které realizujeme. “^[8]

Mikl ́os-Thal a Juanjuan (2011) navrhli, aby prodejci využívali demarketing ke strategickému řízení vnímání kvality kupujících. Poznamenali, že v souladu se zdánlivým demarketingem Cialdini (1985) navrhuje psychologickou tendenci lidí chtít věci, které jsou méně dostupné. Amaldoss a Jain (2005) ukazují, že omezená dostupnost uspokojuje potřebu jedinečnosti spotřebitelů, a Stock a Balachander (2005) ukazují, že nedostatek může signalizovat vysokou kvalitu.^[9]

Od vynálezu demarketingu v 70. letech se vyvinulo mnoho různých strategií pro jeho implementaci. Tradičně v marketingu - který usiluje o růst spotřebitelské základny a zvýšení poptávky po produktu nebo službě - 4 P jsou produkt, cena, místo / distribuce a propagace. Z toho vyplývá logika, že demarketing by přizpůsobil tuto strukturu tak, aby sloužila opačnému účelu, kterým je snížení spotřebitelské základny a odrazení od poptávky po produktu a službě. Místo zvyšování dostupnosti produktu nebo služby by demarketingovou strategií bylo skutečně omezit dostupnost. Demarketing by dále usiloval o zvýšení dostupnosti alternativ a zdůraznění nevýhod produktu nebo služby, čímž by byl pro spotřebitele méně atraktivní. Při demarkování v cenové aréně by se mohly daně nebo cena zvýšit s cílem snížit poptávku. Reklamu lze minimalizovat nebo vyloučit. Umístění produktu / služby nebo velikost prostoru pro spotřebu lze strategicky změnit, aby se snížila pravděpodobnost spotřeby. Další strategií by byla podpora chování, které nevyžaduje, aby byl produkt nebo služba označena.^[10]

Strategie demarketingu se mohou lišit, pokud je používá a soukromá firma proti vládnímu subjektu. Strategie sociálního marketingu byly široce implementovány pro demarkování produktů nebo služeb, které jsou považovány za škodlivé nebo nákladné pro společnost. Tradiční marketingové zásady platí také pro sociální marketing, který se používá k prosazování nebo potlačování sociální myšlenky, příčiny nebo chování. Místo toho, abychom hovořili o produktech, je to sociální marketing. Místo diskusí o umístění služby nebo produktu se zabývá přístupem k těmto službám nebo produktům. Místo propagace využívá sociální marketing k šíření nápadů sociální komunikaci. Spíše než cena jsou náklady na zapojení zvýrazněny sociálním marketingem způsoby, které podporují jejich marketingové nebo demarketingové sdělení.^[11]

Demarketingové aktivity odrazují poptávka. To je v ostrém kontrastu s cíli marketingu: vytvářet užitečnost a posilovat výměny. Ve svém provokativním článku „Demarketing, ano, demarketing“ Kotler a Levy (1971) rozlišují tři typy demarketingových situací.

Obecný demarketing

Obecný demarketing nastává, když prodejce sníží úroveň celkové poptávky. Dodavatelé elektřiny a vody používají reklamy a reklamní kampaně v obdobích nadměrné poptávky.^[7]

Selektivní demarketing

Selektivní demarketing nastává, když společnost odrazuje od poptávky od určitých skupin spotřebitelů. Komunity dospělých demarkují nemovitosti rodinám s dětmi a výrobci zboží se snobskou přitažlivostí se vyhýbají maloobchodu maloobchodům.^[7]

Zdánlivý demarketing

K zjevnému demarketingu dochází, když prodávající vytvoří umělý nebo vnímaný nedostatek, který podnítí chuť spotřebitele. Omezená distribuce zboží může přimět spotřebitele k hromadění těchto „těžko dostupných“ položek.^[7]

Ačkoli Kotler a Levy (1971) zdůrazňovali potřebu pečlivého výzkumu těchto jevů, formálnímu studiu demarketingu ze strany marketingových pracovníků bylo věnováno malé úsilí. To není překvapující, protože obchodníci jsou vyškoleni, aby poptávku spíše budovali, než aby ji ničili.

Strategie

Cenově rozlišující demarketing

Salop (1977), Chiang a Spatt (1982), Narasimhan (1984) a Gerstner a Holthausen (1986) prokázali, že firmy diskriminující ceny mohou záměrně vytvářet transakční náklady, aby odradily spotřebitele od hledání nejnižší ceny. Zaneprázdnění spotřebitelé platí vyšší ceny, zatímco zákazníci s malými transakčními náklady platí nižší ceny. Někteří maloobchodníci například drží „tříhodinový prodej“ od 8 do 11 v sobotu ráno. Spotřebitelé, kteří se dostanou do obchodu před 11:00, platí nižší ceny, ale způsobují potíže s ranním nakupováním. Zaneprázdnění spotřebitelé, kteří chtějí produkt vhodný pro čas, mohou za tento produkt zaplatit vyšší cenu, takže firma může pohodlnější produkt prodražit.

Demarketing návnad a výměn

Strategie demarketingu s návnadou a změnami spočívá v tom, že firma inzeruje jeden produkt takovým způsobem, že záměrem není, aby si ho kupovali spotřebitelé, ale aby místo toho kupovali výnosnější produkt. Gerstner a Hess (1990) a Chu, Gerstner a Hess (1992) studovali znevažování produktů v prodejních prezentacích nebo v displejích v místě nákupu, které mají odradit spotřebitele od nákupu uváděných značek. Tyto praktiky však mohou být nezákonné.

Demarketing při výpadku zásob

Další známou strategií demarketingu je demarkáž při výpadku zásob, kdy firma skutečně plánuje výpadek zásob. Výpadky skladu spotřebitele frustrují, ale obchody často nabízejí dešťové kontroly, které zaručují doručení v budoucnu. Hess a Gerstner (1987) nicméně ukázali, že obchody mohou profitovat z plánovaných výpadků skladu s dešťovými kontrolami, protože zákazníci mohou navštívit obchody dvakrát a při každé návštěvě nakupovat doplňkové produkty. Balachander a Farquhar (1991) ukázali, že úmyslné výpadky zásob pomáhají obchodům účtovat vyšší ceny a dosahovat vyšších zisků. Možnost výpadku skladu v jednom obchodě zvyšuje zájem zákazníků o nákup, když má druhý obchod produkt na skladě.

Těsnění stojí demarketing

Demarketing shlukování nákladů je strategie implementovaná na „Černý pátek“, kdy davy odradí mnoho spotřebitelů od nákupu produktu za nižší cenu.^[12] Maloobchodní prodejny, hotely a letecké společnosti mají omezené kapacity. Nízká cena obvykle přitahuje velké množství nakupujících, takže zákazníci musí hledat prostor na přeplněných parkovištích a stát v dlouhých pokladnách. Podniky mohou záměrně přijmout kapacitní omezení, protože si uvědomují, že někteří zákazníci by obchodovali s vyššími cenami za snížené množství lidí. Gerstner (1986) odvodil symetrické rovnovážné ceny a náklady na shlukování na takových trzích.

Diferenciační demarketing

Na druhé straně vzrostl vědecký zájem o problémy, které lze interpretovat jako demarketing. Existuje mnoho konkrétních strategií pro demarketing, které by spadaly do definic 4 P, ačkoli terminologie demarketingu se nepoužívá. Eitan Gerstner, James Hess a Wujin Chu diskutují o několika z nich ve svém článku z roku 1993 „Demarketing jako strategie diferenciace“. Strategie diferenciace znamená, že firma může použít „obtěžující faktor“, který ve skutečnosti odhání spotřebitele od nich a do náruče jejich konkurentů, aby udržel své ceny zvýšené. To lze také použít k zabránění cenové válce s tímto konkurentem.^[12]

Příklady

Zdravotní péče

Příkladem demarketingu v praxi je demarketing spotřeby zdravotní péče, ke kterému došlo v Kanadě v 90. letech. Kanadský systém sociální péče byl ve stresu z nadužívání nebo neefektivního používání. S cílem bojovat proti těmto problémům předložil Dr. Gurprit Kindra z University of Ottawa strategické návrhy v článku, který napsal v roce 1995. Kindra navrhl, aby se od spotřeby odrazovaly některé doplatky a uživatelské poplatky. Navrhl také, aby systém zaměřený na více řízenou péči snížil počet služeb, k nimž se přistupuje, pokud by pacienti museli vidět doporučení z primárního kontaktního místa, než se seznámí s dalšími specializacemi. Mezi jeho další návrhy patřila podpora zdraví a vzdělávání pro širokou veřejnost, které by podpořily menší využívání zdravotnických služeb a snížení pohodlí pacientů omezením přístupu k bezplatným nebo hluboce zlevněným službám, jako jsou veřejně dotovaná zařízení urgentní péče v Kanadě, a místo toho rychle zpřístupnily privatizované služby. -lane služby pro ty spotřebitele, kteří jsou ochotni platit více.^[13][14]

Redukce papíru

Příkladem demarketingu papírových výrobků je podpora používání bezpapírových výrobků doma i v kanceláři k záchraně stromů. Pensylvánie, Texas, Wisconsin a další státy nyní vydávají tituly elektronických vozidel.^[15]

Ochrana vody

Kvůli velkému suchu omezuje stát Kalifornie používání vody a poskytuje daňové slevy na instalaci syntetického trávníku. Průměrný dům, který se přemění na umělou trávu, ušetří ročně asi 22 000 galonů vody.^[16]

Uhlíková stopa

Ukládání přísných předpisů na uhlí ze strany EU Agentura na ochranu životního prostředí a podpora využívání zemního plynu v elektrárnách ke snížení emisí uhlíku urychlí pokles uhlí na výrobu elektřiny.^[17]

Nezdravé jídlo

Propagace vlákniny, organických a zdravých produktů proti potravinám a nápojům s nasycený tuk, kukuřičný sirup s vysokým obsahem fruktózy a umělé přísady pomáhají předcházet obezita, cukrovka a další nemoci.

Cigarety jako produkt „Vice“

Zatímco demarketing může být použit ke snížení poptávky, protiobchod se snaží poptávku zničit. Mezi strategie patří propagace proti kouření / zdravotní témata, daně z tabákových výrobků, zavedení povinných varovných štítků, zmenšení reklamních ploch, zvýšení cen a omezení prostoru spotřeby ve prospěch nikotinové náplasti, Nicorette guma a Nicorette pastilky.

Nezamýšlené výsledky

Výzkum poukazuje na behaviorální reakce na protidrogové reklamy, které jdou opačným směrem, než jaký byl zamýšlen. Jinými slovy, bumerangový efekt nastává tam, kde vyšší úrovně expozice protidrogové kampani vedou k potenciálně zvýšenému užívání drog. Myslí se, že protidrogová reklama může vyjadřovat myšlenku, že „to dělá každý“.

Kromě toho je možné, že reklamy měly nezamýšlený pozitivní dopad na vnímání drog tím, že zobrazovaly „výhody“ spojené s užíváním, což je asociace možná posílená opakovaným vystavováním zprávám a obrázkům naznačujícím „dobré časy“, které mají lidé při užívání drog. . Víry a chování mladých lidí byly ovlivněny také vnímáním starších vrstevníků.

Dále ABC News v roce 2008 uvedla zjištění, že snaha federální vlády zabránit mladým lidem v užívání drog „pravděpodobně nebude mít příznivý dopad na mládež“. Úsilí vlády státu se dostalo pod kritiku. Článek v časopise Science Daily z prosince 2008 o snaze státu Montana uvádí: „Nezávislá revize zkoumající účinnost veřejně financované grafické anti-metamfetaminové reklamní kampaně zjistila, že kampaň byla spojena s mnoha negativními výsledky.“ ^[18]

Reference