Výdaje na marketing - Marketing spending

Výdaje na marketing je celkem organizace výdaje na marketing činnosti. To obvykle zahrnuje reklamní a necenové povýšení. Někdy zahrnuje výdaje na prodejní sílu a může zahrnovat také cenové propagace. V průzkumu téměř 200 vyšších marketingových manažerů 52 procent odpovědělo, že metriku „výdaje na marketing“ považují za velmi užitečnou.[1]

Aby bylo možné předpovědět, jak se prodejní náklady mění s prodejem, musí firma rozlišovat mezi pevné prodejní náklady a variabilní prodejní náklady. Rozpoznání rozdílu mezi fixními a variabilními prodejními náklady může firmám pomoci zohlednit relativní rizika spojená s alternativními prodejními strategiemi. Obecně platí, že strategie, které způsobují variabilní prodejní náklady, jsou méně riskantní, protože variabilní prodejní náklady zůstanou nižší, pokud prodej nesplní očekávání.[1]

Účel

Účelem této metriky je předpovědět výdaje na marketing a vyhodnotit riziko rozpočtování. Náklady na marketing jsou často hlavní součástí celkových výdajů firmy na základě vlastního uvážení. Jako takové jsou důležitými determinanty krátkodobých zisků. Rozpočty na marketing a prodej lze samozřejmě také považovat za investice do získávání a udržování zákazníků. Z obou hledisek je však užitečné rozlišovat mezi fixními marketingovými náklady a variabilními marketingovými náklady. To znamená, že manažeři musí rozpoznat, které marketingové náklady se udrží stabilní a které se budou měnit s prodejem. Obecně bude tato klasifikace vyžadovat kontrolu celého marketingového rozpočtu „řádková položka po řádkové položce“.[1]

Místo toho, aby se měnily s jednotkovým prodejem, celkové variabilní prodejní náklady se pravděpodobně budou měnit přímo s peněžní hodnotou prodaných jednotek - tedy s výnosy. Je tedy pravděpodobnější, že variabilní prodejní náklady budou vyjádřeny spíše jako procento výnosů než jako určitá peněžní částka na jednotku. Klasifikace prodejních nákladů jako pevné nebo variabilní bude záviset na struktuře organizace a na konkrétních rozhodnutích vedení. Řada položek však obvykle spadá do jedné nebo druhé kategorie - s podmínkou, že jejich stav jako pevná nebo proměnná může být časově specifický. Z dlouhodobého hlediska se všechny náklady nakonec stanou variabilními.[1]

Během typických plánovacích období čtvrtletí nebo roku mohou fixní marketingové náklady zahrnovat:[1]

  • Platy a podpora prodejních sil.
  • Velké reklamní kampaně, včetně výrobních nákladů.
  • Zaměstnanci marketingu.
  • Materiál na podporu prodeje, například prodejní pomůcky v místě nákupu, výroba kupónů a náklady na distribuci.
  • Příspěvky na kooperativní reklamu založené na prodeji z předchozího období.

Variabilní marketingové náklady mohou zahrnovat:[1]

  • Provize z prodeje vyplácené prodejním silám, makléřům nebo zástupcům výrobců.
  • Prodejní bonusy závislé na dosažení prodejních cílů.
  • Nefakturované a výkonnostní povolenky k obchodování, které jsou vázány na aktuální objem.
  • Podmínky předčasné platby (pokud jsou zahrnuty v rozpočtech podpory prodeje).
  • Kupónové platby a slevy v nominální hodnotě, včetně poplatků za zpracování.
  • Zpětné vyúčtování pro místní kampaně (zpětné vyúčtování vyžaduje, aby zákazníci k přijetí platby nebo kreditu předložili doklad o výkonu, zatímco mimofaktura se jednoduše odečte od celkových částek na faktuře). Provádějí je maloobchodníci, ale jsou hrazeny z národních příspěvků na značku a kooperativní reklamu na základě aktuálního prodeje.

Obchodníci často nezohledňují své rozpočty pevně a variabilně, ale mohou z toho získat alespoň dvě výhody.[1]

Za prvé, pokud jsou výdaje na marketing ve skutečnosti variabilní, pak je rozpočtování tímto způsobem přesnější. Někteří obchodníci rozpočtují pevně stanovenou částku a poté čelí nesrovnalostem nebo „odchylkám“ na konci období, pokud prodej nesplní deklarované cíle. Naproti tomu flexibilní rozpočet - tj. Ten, který zohledňuje své skutečně variabilní složky - bude odrážet skutečné výsledky bez ohledu na to, kde prodej skončí. Zadruhé, krátkodobá rizika spojená s fixními marketingovými náklady jsou větší než rizika spojená s variabilní marketingové náklady. Pokud obchodníci očekávají, že výnosy budou citlivé na faktory mimo jejich kontrolu - jako jsou konkurenční akce nebo nedostatek výroby -, mohou snížit riziko zahrnutím variabilnějších a méně fixních výdajů do svých rozpočtů.[1]

Klasickým rozhodnutím, které závisí na fixních marketingových nákladech versus variabilních marketingových nákladech, je volba mezi zapojením smluvních obchodních zástupců třetích stran a interními prodejními silami. Najímání placených - nebo převážně placených - prodejních sil znamená větší riziko než alternativa, protože platy musí být vypláceny, i když firma nedosáhne svých příjmových cílů. Naproti tomu, když firma využívá makléře třetích stran k prodeji zboží za provizi, její prodejní náklady klesnou, pokud nebudou splněny prodejní cíle.[1]

Konstrukce

Celkové prodejní (marketingové) náklady ($) = Celkové fixní prodejní náklady ($) + Celkové variabilní prodejní náklady ($)[1]
Celkové variabilní prodejní náklady ($) = Výnosy ($) * Variabilní prodejní náklady (%)[1]

Variabilní náklady

Existuje mnoho typů variabilních prodejních nákladů. Například prodejní náklady mohou být založeny na složitém vzorci, který je specifikován ve smlouvách firmy s jejími makléři a prodejci. Prodejní náklady mohou zahrnovat pobídky místním prodejcům, které jsou spojeny s dosažením konkrétních prodejních cílů. Mohou zahrnovat přísliby, které maloobchodníkům uhradí výdaje na kooperativní reklamu. Provize z prodeje představují jeden příklad prodejních nákladů, které se liší v poměru k výnosům. Proto by veškeré prodejní provize měly být zahrnuty do variabilních prodejních nákladů.[1]

Fixní náklady

Naproti tomu platby na web za fixní počet zobrazení nebo prokliků ve smlouvě, která vyžaduje konkrétní finanční kompenzaci, by byly pravděpodobněji klasifikovány jako fixní náklady. Na druhou stranu by platby za konverze (prodeje) byly klasifikovány jako variabilní marketingové náklady.[1]

Reference

  • Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance.
  1. ^ A b C d E F G h i j k l m Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN  0137058292. The Marketing Standards Accountability Standards Board (MASB) podporuje definice, účely a konstrukty tříd opatření, které se objevují v Marketingové metriky jako součást jeho probíhajícího Společný jazyk v marketingovém projektu.