Kano model - Kano model

The Kano model je teorie pro vývoj produktu a spokojenost zákazníků vyvinut v 80. letech profesorem Noriaki Kano, která rozděluje preference zákazníků do pěti kategorií.

Kategorie

Tyto kategorie byly přeloženy do angličtiny pod různými názvy (utahováky / budiče, uspokojující, nespokojení atd.), Ale všechny odkazují na původní články napsané Kanem.

Musí to být kvalita
Jednoduše řečeno, toto jsou požadavky, které zákazníci očekávají a jsou považovány za samozřejmost. Pokud jsou uděláni dobře, jsou zákazníci neutrální, ale pokud jsou špatní, jsou velmi nespokojeni. Společnost Kano je původně nazvala „Must-be’s“, protože jsou to požadavky, které je třeba zahrnout, a jsou cenou vstupu na trh.
Příklady: V hotelu je poskytnutí čisté místnosti základní nutností. V call centru je pozdrav zákazníků základní nutností.
Jednorozměrná kvalita
Tyto atributy mají za následek spokojenost, když jsou splněny, a nespokojenost, pokud nejsou splněny. Jedná se o atributy, kterými se mluví a o které společnosti soutěží. Příkladem toho může být balíček mléka, o kterém se říká, že má o deset procent více mléka za stejnou cenu, a bude mít za následek spokojenost zákazníků, ale pokud bude obsahovat pouze šest procent, bude se zákazník cítit zmatený a povede to k nespokojenosti.
Příklady: Čas potřebný k vyřešení problému zákazníka v call centru. Čekání v hotelu.
Atraktivní kvalita
Tyto atributy poskytují uspokojení, pokud jsou plně dosaženy, ale nezpůsobí nespokojenost, pokud nejsou splněny. Jedná se o atributy, které se běžně neočekávají, například teploměr na obalu mléka ukazující teplotu mléka. Protože tyto typy atributů kvality neočekávaně potěší zákazníky, jsou často nevyslovené.
Příklady: V callcentru je atraktivní nabídka poskytování speciálních nabídek a kompenzací zákazníkům nebo proaktivní eskalace a okamžité řešení jejich problému. V hotelu je atraktivní jídlo zdarma.
Lhostejná kvalita
Tyto atributy odkazují na aspekty, které nejsou ani dobré, ani špatné, a nevedou k jejich spokojenosti ani nespokojenosti. Například tloušťka voskového povlaku na krabičce s mlékem. To může být klíčem k designu a výrobě kartonu, ale spotřebitelé o tomto rozdílu ani nevědí. Je zajímavé identifikovat tyto atributy ve výrobku, abychom je potlačili a snížili tak výrobní náklady.
Příklady: V callcentru nemusí být pro uspokojení zákazníků nutné velmi zdvořilé mluvení a velmi pohotové reakce a zákazníci by je nemuseli ocenit. Totéž platí pro hotely.
Reverzní kvalita
Tyto atributy se týkají vysokého stupně úspěchu vedoucího k nespokojenosti a skutečnosti, že ne všichni zákazníci jsou si podobní. Někteří zákazníci například upřednostňují high-tech produkty, zatímco jiní upřednostňují základní model produktu a budou nespokojeni, pokud má produkt příliš mnoho dalších funkcí.[1]
Příklady: V callcentru by pro ně mohlo být používání spousty žargonu, používání nadměrných příjemností nebo používání nadměrných skriptů při rozhovoru se zákazníky nevhodné. V hotelu může být nespokojenost zákazníků s vytvářením propracovaných fotografií zařízení, která kladou velká očekávání, která pak nejsou při návštěvě uspokojena.
Terminologie řidičů spokojenosti[2]
AutořiTyp ovladače 1Typ ovladače 2Typ ovladače 3Typ ovladače 4
Herzberg a kol. (1959)[3]HygienaMotivátor
Kano (1984)[4]Musí býtpřitažlivýJednorozměrnýLhostejný
Cadotte a Turgeon (1988)[5]NespokojenecSpokojenějšíKritickýNeutrální
Brandt (1988)[6]Minimální požadavekZvyšování hodnotyHybridníNedůležité jako určující
Venkitaraman a Jaworski (1993)[7]BytPřidaná hodnotaKlíčNízký
Brandt a Scharioth (1998)[8]ZákladnípřitažlivýJednorozměrnýMalý dopad
Llosa (1997,[9] 1999[10])ZákladníPlusKlíčSekundární
Chitturi a kol., (2008)[11]HedonicUtilitaristický


Musí to být kvalita

Jedním z hlavních bodů hodnocení v modelu Kano jsou prahové atributy. Jedná se v zásadě o funkce, které produkt musí mít, aby vyhověl požadavkům zákazníků. Pokud je tento atribut přehlížen, je produkt jednoduše neúplný. Pokud nový produkt nebude zkoumán s ohledem na prahové hodnoty, nemusí být možné vstoupit na trh. Toto je první a nejdůležitější charakteristika modelu Kano.[12] Produkt se vyrábí pro určitý typ spotřebitelské základny, a proto to musí být zásadní součást inovace produktu. Atributy prahu jsou jednoduché součásti produktu. Pokud však nejsou k dispozici, produkt kvůli nespokojenosti brzy opustí trh. Atribut tam je nebo není. Příkladem atributu prahové hodnoty by mohl být volant v automobilu. Vůz není dobrý, pokud není schopen řídit.[13]

Atributy prahové hodnoty se nejčastěji považují za cenu vstupu. Mnoho produktů má prahové atributy, které jsou přehlíženy. Vzhledem k tomu, že tato součást produktu je nezbytným vodítkem, mnoho spotřebitelů neposuzuje, jak pokročilá je konkrétní funkce. Mnohokrát proto budou společnosti chtít zlepšit další atributy, protože spotřebitelé zůstávají vůči změnám v prahové části neutrální.[14]

Jednorozměrná kvalita

Atribut výkonu je definován jako dovednost, znalost, schopnost nebo charakteristika chování, která je spojena s pracovní výkon. Atributy výkonu jsou metriky, na nichž společnost zakládá své obchodní aspirace. Mají výslovný účel. Společnosti upřednostňují své investice, rozhodnutí a úsilí a vysvětlují své strategie pomocí atributů výkonu. Tyto strategie lze někdy rozpoznat pomocí sloganů společnosti. Například Lexus Slogan zní „The Pursuit of Perfection“ (kvalita) a Walmart; „Vždy nízké ceny. Vždy“ (Náklady). V maloobchodu se obecně zaměřuje na zajištění dostupnosti produktů za nejlepší cenu.

Atributy výkonu jsou ty, pro které je lepší více, a lepší atribut výkonu zlepší spokojenost zákazníků. Naopak slabý atribut výkonu snižuje spokojenost zákazníků. Když zákazníci diskutují o svých potřebách, tyto potřeby spadají do kategorie atributů výkonu. Pak tyto atributy vytvoří vážené potřeby oproti konceptům produktů, které jsou hodnoceny. Cena, kterou je zákazník ochoten za produkt zaplatit, úzce souvisí s výkonovými atributy. Čím vyšší je atribut výkonu, tím vyšší budou zákazníci ochotni za produkt zaplatit.

Atributy výkonu také často vyžadují kompromisní analýzu nákladů. Vzhledem k tomu, že zákazníci začínají hodnotit atributy jako stále důležitější, musí si společnost položit otázku, „kolik navíc by byli ochotni za tento atribut zaplatit?“ „Odrazí zvýšení ceny produktu za tento atribut zákazníky od jeho zakoupení.“ Matice stanovení priorit mohou být užitečné při určování, které atributy by poskytly nejvyšší návratnost spokojenosti zákazníků.[15]

Atraktivní kvalita

Model Kano má nejen výkonnostní atributy, ale navíc obsahuje také atribut „vzrušení“. Atributy vzrušení jsou z velké části nepředvídatelné klientem, ale mohou přinést nejvyšší uspokojení. Mít atributy vzrušení vám může jen pomoci, ale v některých scénářích je v pořádku, když je nemáte. Krása atributu vzrušení spočívá v podpoře představivosti potenciálního spotřebitele. Tyto atributy se používají k tomu, aby pomohly zákazníkovi objevit potřeby, o kterých nikdy předtím nepřemýšlel.[16] Klíčem za modelem Kano je, aby inženýr objevil tuto „neznámou potřebu“ a osvětlil spotřebitele, aby se zapojil do „úcty“. Mít souběžné atributy vzrušení v produktu může poskytnout významnou konkurenční výhodu nad soupeřem. V rozmanitém sortimentu produktů působí atributy vzrušení jako faktory WOW a vyvolávají impulzivní přání a potřeby v mysli zákazníka. Čím více si zákazník myslí o těchto úžasných nových nápadech, tím více to chce.[17] Ze všech atributů zavedených v modelu Kano jsou ty vzrušení nejsilnější a mají potenciál vést k nejvyšším hrubým ziskovým maržím. Inovace je nesporným katalyzátorem při poskytování těchto atributů zákazníkům; musíte být schopni rozlišit, co je dnes vzrušení, protože zítra se stane známou funkcí a den poté se bude používat po celém světě.[18]

Místo atributů na modelu se časem mění

Atribut se časem změní od vzrušujícího k výkonu a poté k zásadnímu. Tento posun je dán očekáváním zákazníků a úrovní výkonu konkurenčních produktů.

Například baterie mobilních telefonů byly původně velké a objemné a nabíjely se jen za několik hodin. Postupem času jsme u tenkých lehkých telefonů očekávali výdrž baterie přes 12 hodin. Atributy baterie se musely změnit, aby držely krok s očekáváním zákazníků.

Ilustrace toho, jak se funkce časem mění

Empirické měření

Kano navrhuje standardizovaný dotazník pro implicitní měření názorů účastníků. Účastníci proto musí pro každou vlastnost produktu odpovědět na dvě otázky, z nichž jedna je „funkční“ (formulovaná pozitivně) a druhá je „nefunkční“ (formulovaná negativně).

Příklad

 líbí se mi toOčekávám toJsem neutrálníMůžu to tolerovatNelíbí se mi to
Funkční
Jak byste se cítili, kdyby produkt měl ...?
Jak byste se cítili, kdyby bylo více…?
Nefunkční
Jak byste se cítili, kdyby produkt ne mít …?
Jak byste se cítili, kdyby jich bylo méně ...?

Hodnocení

Na základě kombinace odpovědí jednoho účastníka na funkční a nefunkční otázky lze odvodit kategorii funkcí.

FunkčníNefunkčníKategorie
Očekávám to+Nelíbí se mi to→Musí být
líbí se mi to+Nelíbí se mi to→Jednorozměrný
líbí se mi to+Jsem neutrální→přitažlivý
Jsem neutrální+Jsem neutrální→Lhostejný
Nelíbí se mi to+Očekávám to→Zvrátit

Nelogické odpovědi (např. „Líbí se mi to“ u funkčních i nefunkčních otázek) jsou obvykle zanedbávány nebo zařazeny do zvláštní kategorie „diskutabilní“. Byly navrženy různé přístupy pro agregaci kategorií napříč více účastníky, z nichž nejběžnější jsou „Diskrétní analýza“ a „Kontinuální analýza“.[19]

Nástroje

Údaje pro model Kano se obvykle shromažďují prostřednictvím standardizovaného dotazníku. Dotazník může být na papíře, shromážděný v rozhovor, nebo prováděné v online průzkum. Pro druhé, obecně software pro online průzkum lze použít, zatímco existují také specializované online nástroje specializované na model Kano a jeho analýzu.[20][21]

Použití

Kvalitní nasazení funkcí (QFD) využívá model Kano z hlediska strukturování komplexní QFD matice. Míchání typů Kano v QFD matricích může vést k narušení vážení vlastností produktu zákazníkem. Například míchání Musí být vlastnosti produktu - jako jsou náklady, spolehlivost, zpracování, bezpečnost a technologie použité v produktu - v úvodní části Dům kvality obvykle vyústí v úplně vyplněné řádky a sloupce s vysokými hodnotami korelace. K zamezení těchto problémů se používají další komplexní techniky QFD využívající další matice. Kano model poskytuje vhled do dynamiky preferencí zákazníků, aby pochopil tuto dynamiku metodiky.

Model Kano nabízí určitý pohled na atributy produktu, které jsou vnímáno být pro zákazníky důležité. Účelem nástroje je podpora specifikace produktu a diskuse prostřednictvím lepšího rozvoje týmového porozumění. Model Kano se zaměřuje na rozlišování funkcí produktu, na rozdíl od prvotního zaměření na potřeby zákazníků. Kano také vytvořil metodiku pro mapování odpovědí spotřebitelů na dotazníky do svého modelu.

Viz také

Reference

  1. ^ „Archivovaná kopie“. Archivovány od originál dne 8. července 2012. Citováno 29. dubna 2010.CS1 maint: archivovaná kopie jako titul (odkaz)
  2. ^ Bartikowski, B., Llosa, S. (2003). Identifikace spokojenosti, nespokojenosti, kritiků a neutrálů v spokojenosti zákazníků. Pracovní dokument č. 05-2003, květen 2003. Euromed - Ecole de Management. Marseille.
  3. ^ Herzberg, Frederick; Mausner, B .; Snyderman, B. B. (1959). Motivace k práci (2. vyd.). New York: Wiley. ISBN  978-0-471-37390-2.
  4. ^ Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku; Fumio Takahashi; Shinichi Tsuji (duben 1984). „Atraktivní kvalita a nezbytná kvalita“. Časopis Japonské společnosti pro kontrolu kvality (v japonštině). 14 (2): 39–48. ISSN  0386-8230. Archivovány od originál dne 13. srpna 2011.
  5. ^ Cadotte, Ernest R .; Turgeon, Normand (1988). Nespokojenci a uspokojitelé: návrhy ze stížností a komplimentů spotřebitelů (PDF). Časopis spokojenosti spotřebitelů, nespokojenosti a stížností. 1. str. 74–79. ISBN  978-0-922279-01-2. ISSN  0899-8620. Archivovány od originál (PDF) dne 25. července 2011.
  6. ^ Brandt, D. Randall (1988). „Jak mohou obchodníci se službami identifikovat prvky služeb zvyšujících hodnotu“. Journal of Services Marketing. 2 (3): 35–41. doi:10.1108 / eb024732. ISSN  0887-6045.
  7. ^ Venkitaraman, R.K, Jaworski, C. (1993), Restrukturalizace měření spokojenosti zákazníků pro lepší rozhodování o alokaci zdrojů: integrovaný přístup, Fourth Annual Advanced Research Techniques Forum of the American Marketing Association, June.
  8. ^ Brandt, D.R., Scharioth, J. (1998), Analýza životního cyklu atributů. Alternativy ke Kanomethod, 51. ESOMAR-Congress, str. 413-429.
  9. ^ Llosa, S. (1997). „L'analyse de la příspěvek des éléments du service à la spokojenost: Un modèle tétraclasse“. Marketing rozhodování. 10 (3): 81–88. ISSN  1253-0476.
  10. ^ Llosa, S. (1999), Příspěvky ke studiu spokojenosti ve službách, AMA SERVSIG Service Research Conference 10–12 April, New Orleans, pp.121-123
  11. ^ Chitturi, Ravindra; Raghunathan, Rajagopal; Mahajan, Vijay (2008). „Delight by Design: The Role of Hedonic versus Utilityarian Benefits“. Journal of Marketing. 72 (3): 48–63. doi:10,1509 / jmkg.72.3.048. ISSN  0022-2429. S2CID  220594392.
  12. ^ Jacobs, Randy (1999). „Hodnocení spokojenosti s mediálními produkty a službami: přístup založený na atributech“. Evropský přehled správy médií.
  13. ^ Ullman, David G. (1997). Proces mechanického návrhu. McGraw-Hill. 105–108. ISBN  978-0-07-065756-4.
  14. ^ Bonacorsi, Steven. „Kano model a kritický pro strom kvality.“ Six Sigma and Lean Resources - Home. Web. 26.dubna 2010.
  15. ^ http://www.scortalk.com/talks/2008/01/15/performance-attributes/[trvalý mrtvý odkaz ]
  16. ^ B.V., © 2008 12manage. „Model spokojenosti zákazníků společnosti Kano - znalostní centrum“.
  17. ^ Ilustrovaná zpráva o modelu Kano
  18. ^ Malcolm, Eric (6. července 2015). „Časté dotazy k nástroji spokojenosti zákazníků modelu Kano“.
  19. ^ „Analýza Kano studie s diskrétní a kontinuální analýzou“. 3. ledna 2020.
  20. ^ "kano.plus". 3. ledna 2020.
  21. ^ „KanoSurveys.com“. 31. května 2020.

Další čtení

  • Cohen, Lou (1995). Kvalitní nasazení funkcí: Jak zajistit, aby QFD fungovalo za vás. Reading, Mass .: Addison-Wesley. ISBN  978-0-201-63330-6.
  • ReVelle, Jack B .; John W. Moran; Charles A Cox (1998). Příručka QFD. New York: Wiley. ISBN  978-0-471-17381-6.