Ponorný marketing - Immersion marketing

Termín ponoření marketing nebo pohlcující marketing zahrnuje tradiční reklamu, vztahy s veřejností, ústní reklama, digitální marketing, Vzorky, kupóny, maloobchodní partnerství a další způsoby, jak obklopit spotřebitel s konzistentní zprávou o značce.^[1][2][3] Ponorný marketing v podstatě obklopuje problém značky nebo produktu nebo společnosti, takže oddělení marketingu, reklamy a public relations nebo zástupci holisticky pracují na doručování stejného poselství značky napříč několika distribučními kanály. Na rozdíl od „brokovnicového marketingu“^[4](sdělte zprávu komukoli, kdo naslouchá), pohlcující marketing je levnější a efektivnější a zaměřuje se přímo na potřeby zákazníka.

Ponorný marketing nebo pohlcující marketing uspěje zásnubní marketing, přičemž rozdílem je obrovský důraz na zahalení spotřebitelů do značky.^[1] Shar Shar Boskirk z Forrester Research charakterizuje to jako „soudržný a všeobjímající zážitek napříč jakýmkoli kanálem, kde je zákazník.“ .

Časopis událostí uveden ponoření marketing jako jeden z jeho hlavních trendů musí inzerenti v roce 2015 využít.^[5]

Přístup k zákazníkům

Ve srovnání s tradičními formami marketingu jsou pohlcující marketingové metody výrazně pasivní. Zákazník je pozván do přátelského prostředí (např. Maloobchod), místo aby byl k tomu agresivně nucen. Cílem je povzbudit zákazníky, aby se zapojili do obousměrné interakce se značkou. Proto místo toho, aby byl pasivně agresivní, musí být obchodníci ve svém přístupu agresivně pasivní, aby úspěšně přilákali spotřebitele.^[1]

Podle TBA^[6] generální ředitel Guy Horner, zákazníci mají tendenci preferovat tento typ přístupu „Jde o vytváření poutavých zážitků ze značky, které se spojují se spotřebiteli. Růstovou oblastí je zapojení a ponoření, které oživuje svět značky,“ říká.^[7]

Vztahy se zákazníky

Mezi spotřebiteli a obchodníky musí být vybudován dobrý vztah, a proto musí komunikovat před, během a po prodeji. V dnešní době se mnoho značek zaměřuje pouze na předprodejní část, což není tak dobrý nápad, protože po skončení prodeje bude zákazník sám. V poslední době mají zákazníci tendenci více se starat o post-prodejní část, ve které mohou pomoci značce se zpětnou vazbou, a naopak, značka jim může pomoci, pokud narazí na nějaký problém.

Ostatní části společnosti proto musí přispět každou marketingovou kampaní a spolupracovat mezi nimi, aby uspokojily zákazníky a hrály větší roli v zákaznické zkušenosti.^[8]

Zaměřte se na zprávu

Ponorný marketing je o doručování zpráv na různých mediálních kanálech,^[9] ale aby to bylo vzato v úvahu, musí být zpráva konzistentní a stejná pro všechny kanály. Zpráva musí být co nejjednodušší a měla by naplňovat potřeby trhu, kterému je určena. I když je zpráva doručována prostřednictvím rádia, televize, sociálních médií, letáků, kupónů, vzorků, plakátů nebo telefonních hovorů, měli by z ní spotřebitelé podvědomě získat stejný nápad. Jinými slovy, všechny expozice by měly být vyvolány jako jeden celkový zážitek.

Při vytváření zprávy, která bude doručena na širokou škálu marketingových kanálů, by značka měla myslet na dva aspekty:

• V čem jsme dobří
• Co trh potřebuje?^[3]

Pohlcující průzkum trhu

Pohlcující techniky průzkumu trhu pomáhají společnostem porozumět chování a vnímání v době, kdy jim spotřebitelé čelí. Společnosti je používají za následujících okolností:^[10]

• Když potřebují pochopit, jak, kdy a proč zákazníci používají jejich produkty
• Když se chtějí obrátit na jiné segmenty, než je cílený
• Když potřebují nové nápady od svých zákazníků
• Když potřebují vědět, zda jsou jejich služby uspokojivé nebo ne
• Když se nemohou spoléhat na minulé zkušenosti

Druhy průzkumu trhu

Etnografie

Zaměstnanci provádějící tento typ výzkumu by měli trávit čas se zákazníky a být ponořeni do svého každodenního života.

Netnografie

Netnografie je totéž jako etnografie, ale probíhá online. Analyzuje život spotřebitele prostřednictvím blogů, fór, sociálních médií a dalšího online obsahu.

Hlášení účastníků

Alternativou k etnografii i netnografii je požádat zákazníky, aby provedli průzkumy jménem společnosti. Toho lze dosáhnout tradičně vyplněním deníku, nebo lze použít metodu TROI (Touchpoint Return On Investment), při které zákazníci upozorní společnost, kdykoli se setkají se značkou. Jde o to studovat zkušenosti zákazníka bez práce výzkumného pracovníka.

Společné marketingové nástroje

Fyzické nástroje

• Reklamní kampaně
• Billboardy
• Plakáty
• Kupóny
• Vzorkování
• Letící
• Slovní reklama
• Věrné karty
• Papírové průzkumy

Digitální nástroje

• VR
• televize
• Rádio
• Blogy
• Fóra
• Sociální média (např. Facebook, Twitter, Instagram)
• Webové stránky
• Online průzkumy
• E-maily^[11]

Výsledkem kombinace fyzických a digitálních nástrojů je „Phygital“. Toto morfické slovo naznačuje, že úspěch v budoucnosti marketingu závisí na vytvoření ekosystému mezi společností a jejími zákazníky, který zahrnuje digitální i fyzický prostor.^[12] V současné době se zavádějí různé mobilní aplikace, jako je QOIE, které uspokojí „Phygital“ zážitek.^[13]

Příklad ponoření do marketingu

Ponorná marketingová kampaň by měla mít silné sdělení vystavené na různých marketingových kanálech napříč určitým místem nebo cílem. Proto si vybereme motto značky jako zprávy, obytného komplexu pro umístění a obyvatel jako cílených zákazníků. V tomto případě budou marketingové akce následující:

• Umístěte billboard u vchodu do obytného komplexu
• Kupte si reklamní prostor na televizorech umístěných na recepcích každé budovy
• Kupte si reklamní prostor na televizorech umístěných v tělocvičně
• Kupte si reklamní prostor ve výtahu v každé budově^[14]
• Darujte kupóny označené názvem společnosti
• Posílejte propagační e-maily všem obyvatelům
• Posílejte katalogy obyvatelům
• Posílejte brožury obyvatelům

Tento typ povědomí o značce bude mnohem efektivnější než tradiční metody. Proto bude společnost těžit z velké expozice vůči obyvatelům.

Další čtení

• Adaptéry P&G na rozvíjejících se trzích, WARC News, 2011
• Ray Pettit, Digitální antropologie, Journal of Advertising Research, 2010
• Neil Hair a Moira Clark, Etická dilemata a výzvy etnografického výzkumu v online komunitách, International Journal of Market Research, 2007
• Ana Medeiros a Fiona Blades, Zachycení toho, jak se chytá fráze, výroční konference MRS 2008
• F Lafley a R Charan, The Game-Changer, Crown Business, 2008
• Autor Joan Schneider, Uvedení nového produktu na trh: 10 osvědčených strategií

Reference