Propagace bezplatných letů Hoover - Hoover free flights promotion - Wikipedia

The Propagace bezplatných letů Hoover byl marketing povýšení provozovaná britskou divizí Společnost Hoover. Propagace zaměřená na zvýšení prodeje během EU globální recese na počátku 90. let, nabídl dvě bezplatné zpáteční letenky do Spojené státy, v hodnotě přibližně 600 GBP, každému zákazníkovi, který si zakoupí alespoň 100 GBP v produktech Hoover. [1] Hoover zažíval klesající tržby v důsledku hospodářského útlumu a prudkého nárůstu konkurenčních značek. Hoover se spoléhal na to, že většina zákazníků utratí více než 100 GBP, stejně jako odradení od dokončení náročného procesu podávání žádosti a nesplnění jeho přesných podmínek.

Odezva spotřebitelů byla mnohem vyšší, než společnost očekávala, přičemž mnoho zákazníků si pro získání kvalifikace zakoupilo minimálně 100 liber produktů Hoover. Výsledná poptávka byla pro 84letou společnost katastrofální. Společnost Hoover zrušila propagaci vstupenek poté, co si spotřebitelé produkty již koupili a vyplnili formuláře žádající o vstupenky v hodnotě milionů liber. Vyloučení nabídky vyústilo v protesty a legální akce od zákazníků, kteří neobdrželi lístky, které jim byly slíbeny. Kampaň byla pro společnost finanční katastrofou a vedla ke ztrátě společnosti Hoover Královský rozkaz po dokumentu BBC z roku 2004. Evropská pobočka společnosti byla nakonec prodána jednomu z jejích konkurentů, Bonbón, protože se nikdy nezotavil ze ztrát, povýšení a následného skandálu.

Před propagací

Společnost Hoover pro přístroje před tímto incidentem držel 50% podíl na jejich rohu trhu téměř 40 let. V 80. letech Hoover působil pod mateřskou společností Maytag a rychle se rozšiřovala s potenciálem získat větší podíl na rostoucím trhu. Toto období expanze se však shodovalo se vstupem Spojeného království do hlavní ekonomické situace recese, a Hoover začal čelit konkurenci nově založených britských vakuových společností, jako je Dysone. Od roku 1987 do roku 1992 poklesly zisky společnosti Hoover ze 147 milionů na 74 milionů dolarů a jejich podíl na britském trhu s vysáváním poklesl. Když několik pokusů o vytvoření nových produktů (například mluvící vysavač) nedokázalo vzbudit zájem a napravit jejich finanční trajektorii, rozhodli se Hooverovi manažeři vytvořit vzrušující marketing povýšení to by povzbudilo veřejnost k nákupu toho, co se rychle stalo hromadou neprodaných produktů. Za tímto účelem by Hoover nabídl zpáteční cestu zdarma letenky do Spojených států jednotlivým zákazníkům, kteří si koupili neprodané zboží v hodnotě nejméně 100 liber.

Propagace letů zdarma

Hoover slíbil letenky zdarma každému zákazníkovi, který si zakoupil produkt Hoover v hodnotě minimálně £100. To znamenalo, že kromě čisticího zařízení obdrží zákazník také zpáteční cestu do Spojených států. Propagace získala obrovskou odezvu veřejnosti a Hoover nebyl schopen držet krok s poptávkou. Očekával skromné ​​angažmá a Hoover uzavřel partnerství s malou (dnes již zaniklou) leteckou společností JSI Travel, která byla v podobné situaci: bojovala pod tíhou recese a zoufale chtěla vyložit levné lety. Hoover a JSI dohodly dohodu, ve které by Hoover vyložil obrovské množství přebytečných produktů, zatímco JSI Travel prodával hromadné lety společnosti Hoover při vyřizování rezervací.

Hoover učinil proces podávání žádosti co nejnáročnějším v naději, že lety získá pouze malé procento těch, kteří si koupili zařízení. Abychom dosáhli minimálního množství rozdaných bezplatných lístků, byla zavedena následující strategie:

  • Když si zákazník zakoupil zařízení Hoover za minimálně 100 GBP v určitých vybraných obchodních domech, musel do 14 dnů od nákupu poslat stvrzenku spolu s přihláškou.
  • Hoover poté poslal zpět registrační formulář, který bylo třeba vyplnit a vrátit do 14 dnů.
  • Hoover by pak poslal cestovní poukaz. Zákazník poté měl 30 dní na výběr ze tří kombinací odletových letišť, dat a destinací.
  • Společnost Hoover si ponechala právo odmítnout kombinace vybrané zákazníkem a následně trvala na tom, aby zákazník vybral další tři alternativy.
  • Společnost Hoover si dále vyhrazila právo také odmítnout alternativy a nabídnout kombinaci podle vlastního výběru. To znamenalo, že let zákazníka se uskuteční v den a z místa, které bude pravděpodobně nepohodlné, čímž bude zákazník méně pravděpodobný, že letenky použije.[1]

Hooverovým sloganem pro jejich novou propagaci bylo „Dva lety zdarma! Neuvěřitelné!“, Které okamžitě upoutalo pozornost britské veřejnosti. Jelikož bylo stále více zřejmé, že Hoover nemá prostředky nezbytné k uskutečnění propagace, začal se jim dostávat negativní pozornost britského tisku.

Původním přístupem bylo nabídnout dvě zpáteční letenky do evropských destinací; tato propagace se u zákazníků ukázala jako velmi oblíbená. Poukázky využilo jen málo zákazníků, a proto společnost Hoover rozšířila možnosti o destinace ve Spojených státech. Přidání amerických poboček způsobilo prudký nárůst odezvy spotřebitelů, protože letenky měly přibližnou maloobchodní hodnotu 600 GBP a bylo jich možné dosáhnout za pouhých 100 GBP. Spotřebitelé stále častěji nakupovali nejlevnější dostupné produkty, aby uspokojili požadavek 100 GBP, někdy se nevraceli, aby si vyzvedli svou objednávku. Hoover musel zvýšit svou výrobu a najmout nové zaměstnance, aby uspokojil zvýšenou poptávku.[2] Hoover odhadoval, že obdrží 50 000 žádostí, ale konečná částka se pohybovala kolem 300 000.[3]

JSI Travel složil, když se Hoover rozhodl rozšířit nabídky letenek do Spojených států. Hoover zvýšil složitost procesu, aby uplatnil poukázky.[3] Odezva veřejnosti byla hlasitá a vyústila v protesty a prodloužený soudní spor, který trval až do roku 1998.[2]

Reakce veřejnosti, dopady a právní kroky

Britská veřejnost vztekle reagovala na fiasko a neúspěšný pokus společnosti Hoover o marketing. Jeden muž, David Dixon, tvrdil, že kromě toho, že nedostal letenky, se mu pokazila pračka Hoover, kterou si koupil za účelem získání cesty do USA. Tvrdil, že technik Hoover, který stroj přišel opravit, řekl: „Pokud si myslíte, že koupí pračky vám přinese dva lístky do Ameriky, musíte být idiot“,[2] což ho vedlo k akci proti Hooverovi.

V roce 1993 byla na protest proti nesplněným slibům společnosti vytvořena skupina Hoover Holidays Pressure, vedená Harrym Cichym a Sandy Jackem. Po zakoupení některých akcií v mateřské společnosti Hoover, Maytag, nátlaková skupina šel na Maytag Výroční valná hromada v Newton, Iowa. Jack vyjádřil své obavy výkonný ředitel Maytag, Len Hadley, který dělal titulní zprávy.[4] V roce 1994 Jack vzal Hoovera k soudu ohledně propagace bezplatného letu. The BBC Hlídací pes Vyšetřování stížností zákazníků na propagační program přineslo této záležitosti pozornost ještě širší veřejnosti.

V důsledku fiaska přišla o práci řada vedoucích pracovníků společnosti Hoover, včetně Williama Fousta, generálního ředitele a prezidenta společnosti Hoover; Brian Webb, viceprezident pro marketing; a Michael Gilbey, ředitel marketingových služeb. Přes evropskou divizi, která byla společnost prodána společnosti Candy v roce 1995, soudní spory týkající se fiaska pokračovaly i v roce 1998.

Dokument BBC

V roce 2004, a BBC dokument byl natočen k výročí návštěvy Cichy a Jacka v Newtonu v roce 1994. Část Problémy nahoře seriálu „Hoover Flights Fiasco“ sledovalo 1,7 milionu diváků. V důsledku toho Britská královská rodina stáhl Hoovera Královský rozkaz.[5]

Reference

  1. ^ A b Crockett, Zachary. „Nejhorší podpora prodeje v historii“. thehustle.co. Citováno 19. srpna 2019.
  2. ^ A b C Chan, Angela (13. května 2004). „Připomenout fiasko bezplatných letů vysávání“. BBC NOVINKY. Citováno 26. dubna 2020.
  3. ^ A b Rogers, Chris (13. března 2014). „Fiasko s lety Hoover: byla nabídka cestování zdarma nejhorší propagací v historii?“. Špatný marketing.
  4. ^ William Ryberg (7. dubna 1993). „Bezplatná nabídka cestovní agentury pro vysavače na lety mění výsledky na fiasku Hoover“. Des Moines Register. p. 1. Citováno 23. července 2017 - prostřednictvím newspaper.com.
  5. ^ Sarah Rainey (25. října 2012). „Ztratil královský rozkaz svůj lesk?“. Telegraph.co.uk. Citováno 29. ledna 2016.

Další čtení

externí odkazy