Dove Skutečné skici krásy - Dove Real Beauty Sketches

Dove Skutečné skici krásy
Dove Real Beauty Sketches.jpg
Typický náčrt z Dove Skutečné skici krásy
Režie:John X. Carey
ProdukovanýJamie Miller
Claude Letessier[1]
Hudba odKeith Kenniff[1]
Výroba
společnost
Datum vydání
  • 14. dubna 2013 (2013-04-14)
Provozní doba
6 minut
JazykAngličtina

Dove Skutečné skici krásy je krátký film vyrobené v roce 2013 jako součást Kampaň Dove pro skutečnou krásu marketingová kampaň. Cílem filmu je ukázat ženám, že jsou krásnější, než si myslí, že jsou, porovnáním sebepopisů s cizími.

Ve videu, které bylo vyrobeno společností Ogilvy & Mather reklamní agentura, několik žen se popisuje jako a forenzní skica umělec, který nevidí své předměty. Stejné ženy pak popisují cizí lidé, s nimiž se potkali předchozí den. Náčrtky jsou porovnány, přičemž obraz cizince je vždy lichotivější a přesnější. Rozdíly vytvářejí silné reakce, když se projevují ženám.

Film vytvořil senzaci po svém online vydání v dubnu 2013 a rychle se stal virálním. Více než 15 milionů lidí si video stáhlo do týdne od jeho vydání. Reakce médií na video byla smíšená. The Daily Telegraph nazval jej „[Doveho] dosud nejvíce provokujícím filmem“, zatímco Forbes uvedl, že je „silný“, ale jejich recenzent měl pocit, že „se stále příliš zaměřuje na vzhled“.

Pozadí

Inspirován průzkumem trhu, který naznačil, že pouze 4% žen se označuje za krásné (až 2% v roce 2004) a přibližně 54% věří, že pokud jde o to, jak vypadají, jsou jejich vlastní nejhorší kritičkou krásy, Unilever je Holubice značka provádí a marketingová kampaň volala Kampaň Dove pro skutečnou krásu jejímž cílem je oslavovat přirozenou krásu žen od roku 2005.[2] Podle Anselma Ramose, kreativního ředitele společnosti Ogilvy & Mather, a vedoucí projektu Skutečné krásy skic, je cílem kampaně Skutečná krása najít způsob, jak přesvědčit ostatních 96%, že jsou také krásné.[3]

Bylo navrženo několik nápadů k dosažení tohoto cíle a bylo rozhodnuto, že nejlepší způsob, jak oslovit ženy, bude improvizovaný experiment. Myšlenka pronájmu a forenzní skica umělec vynikal, ale Ramos si nebyl jistý, že to bude fungovat. "S Skutečné skici krásy, mysleli jsme si, že ženy se pravděpodobně budou popisovat negativněji než cizí lidé. Ale byl to jen odhad ... Mohlo by se to úplně pokazit. “[3] Dove souhlasil a Ogilvy & Mather si po „rozsáhlém výzkumu“ najal umělce skic FBI trénovaného Gil Zamora kvůli jeho zkušenostem (více než 3 000 kriminálních skic) a intimnímu stylu. Podle Ramose byl Zamora „projektem opravdu nadšený“ a byl zásadní pro jeho úspěch. Ogilvy & Mather vybrala dvě skupiny žen - ty, které byly načrtnuty a které poskytly jejich druhý popis - z různých prostředí prostřednictvím běžného procesu castingu. Jako režisér byl vybrán John X. Carey z Paranoid USA. Bylo spuštěno tříminutové video na čtyřech klíčových trzích, v USA, Kanadě, Brazílii a Austrálii, poté bylo vytvořeno a nahráno ve 25 jazycích na 46 kanálů YouTube Dove ve zbývajících zemích. Video bylo spuštěno pomocí reklam TrueView in-stream, TrueView ve vyhledávání, mastheadu domovské stránky YouTube a reklam ve vyhledávání po celém světě. Byla podporována účast publika prostřednictvím značkových kanálů YouTube, videoodpovědí YouTube, Google+ Hangoutů a stránky Google+.[1][3]

[4]

Popis

Vybrané ženy byly požádány, aby přišly do podkroví San Francisco, ale nebylo jim řečeno proč.[2] Po vzájemném setkání byly ženy po jedné odvezeny do místnosti, kde Gil Zamora požádal ženy, aby se popsaly zpoza opony.[5] Ženám bylo řečeno, aby používaly neutrální výrazy a ve svých popisech se držely faktů.[6] Zamora načrtla každou ženu pouze na základě jejího vlastního popisu.[5] Následujícího dne popsal stejnou ženu cizinec, kterého potkali v podkroví.[3] Tyto dvě skici byly poté ukázány subjektům.[5] Celá věc byla zaznamenána a výsledky byly proměněny v šestiminutový film s názvem Dove Skutečné skici krásy. Byla také vydána kratší tříminutová verze.[7]

Ve filmech se každá z žen popisuje převážně negativně. Používají například fráze jako „kulatější obličej“, „vyčnívající čelist“ a „velké čelo“. Naproti tomu cizí lidé používají k popisu stejné osoby pozitivnější jazyk.[5] Ve všech případech je druhá skica lichotivější a přesnější než první.[2][6] Dramatické rozdíly v náčrtcích způsobují slzy a další silné reakce, když je každé ženě ukázáno její dva portréty.[2] „Trávíme spoustu času, protože ženy analyzují a snaží se napravit věci, které nejsou zcela v pořádku, a měli bychom vícekrát ocenit věci, které máme rádi,“ vysvětluje jeden účastník. „Myslíš si, že jsi krásnější, než říkáš?“ Zamora se ptá jiné ženy. „Ano,“ připouští.[5] Film končí prohlášením „Jsi krásnější, než si myslíš“ a poté ukazuje logo Dove.[8][9]

Reakce

Filmy byly vydány 14. dubna 2013 a rychle vyvolaly silnou reakci virový během dnů. Do 18. dubna byla 3minutová verze stažena 7,5 milionukrát, zatímco 6minutová verze byla zobrazena více než 900 000krát.[2] Do 21. dubna měla videa mezi sebou více než 15 milionů zhlédnutí.[7] Na Mashable, článek o kampani byl sdílen více než 500 000krát za 24 hodin.[2] Video bylo mezi Buzzfeed nejlepších 10 položek 18. dubna.[2] Podle Pořekadlo Kampaň vygenerovala necelých 30 milionů zhlédnutí a 660 000 Facebook akcií během prvních deseti dnů.[9] Tato čísla umožnila videu více než zdvojnásobit svoji nejbližší konkurenci v týdenním průzkumu zájmu virové videoreklamy.[9] K 27. dubnu 2013 bylo 3minutové video zhlédnuto 30,6 milionkrát; zpětná vazba uživatelů na YouTube byla 97,6% pozitivní (98 000 lajků a 2 200 nelíbí).[8] Do června 2013 video získalo 163 milionů celosvětových zhlédnutí, dosáhlo vrcholu v žebříčku Cannes YouTube Ads a získalo Grand Prix Titanium na Mezinárodním festivalu kreativity v Cannes Lions. Celkově dosáhl 4,6 miliardy mediálních zobrazení a 275 000 sledujících na Google+. Doposud bylo vytvořeno více než 15 video parodií reklamy. Kampaň získala do června 2013 přes 4,6 miliardy public relations a mediálních dojmů bloggerů.[4]

Mainstreamová média si toho rychle všimla se smíšenou reakcí. Psaní pro The Daily Telegraph, Zavolala Katy Young Skutečné skici krásy „[Doveho] dosud nejvíce provokující film ... Pohybující se, otevírající oči a v některých ohledech smutný, toto je jedna kampaň, díky které budete přemýšlet a snad se budete cítit krásnější.“[5] Týden analytička Rebecca Cullers nazvala video „jedním z nejoriginálnějších a nejdojemnějších experimentů“, které po dlouhou dobu pochází od Dove.[1] V Huffington Post článek, Emma Gray poznamenává „navzdory zjevným komerčním záměrům, které za touto kampaní stojí, zpráva zní pravdivě a je osvěžujícím odklonem od mnoha reklam cílených na ženy, které se snaží zahanbit ženy, aby si kupovaly věci.“[6]

Avi Dan z Forbes řekl, že video představuje „mimořádný, silný obraz“, ale dodal: „ironicky to znamená, pokud není ve skutečnosti uvedeno, že krása je stále tím, co ženy definuje. Video předstírá, že vyvrací představu, že to, jak vypadáte, se vždy zdá být důležitější než kdo jsi. Ale mám pocit, že se to stále příliš zaměřuje na vzhled. “[7] Dan se navíc obtěžoval, že všechny ženy ve videu jsou mladé a hubené a většina z nich je bílá.[7] V Psychologie dnes článku, Kate Fridkis uvedla, že se jí koncept filmu líbil, ale „něco bylo trochu mimo“.[10] „Ve světě Dove, stejně jako ve skutečném světě standardů krásy, určitě existuje lepší a horší způsob, jak vypadat,“ poznamenala, „podle Dove se ženy často mýlí, na které straně jsou ve skutečnosti . “[10] Psaní pro Bloomberg, Virginia Postrel poznamenala, že „experiment“ nebyl vědecky platný - účastníci nebyli vybráni náhodně, umělec náčrtu se odchýlil od běžného postupu (neukázal ženám náčrty a požádal je, aby potvrdily, že jsou přesné v době kresby) a redaktoři videa vybrali pouze sedm z asi 20 použitých žen. Citovala forenzního umělce skici Stephena Mancusiho, který řekl: „je to zkažený obraz, o tom není pochyb.“[11] V blogosféra, video vyvolalo tvrdší kritiku Týden napsat článek s názvem „5 důvodů, proč někteří kritici nenávidí video Dove's Real Beauty Sketches Video“.[12]

V reakci na kritiku Will Burns z Forbes napsal sloupek proti kritice. Tvrdil, že kritici jsou selektivní v tom, co pozorovali: ze sedmi žen ve videu byly tři menšiny; ignorovali deskriptory jako „milé oči, které se rozsvítily, když mluvila“, místo toho se soustředily pouze na komentáře, které zmiňovaly mládí nebo váhu; a vytrhli komentáře z kontextu. Tvrdí, že „Náčrtky myšlenka je ve svém záměru tak altruistická, že je technicky proti vlastní prodejní misi [Dove] ... říká ženám], že nepotřebují tolik Dove, jak si myslí. “[13] Na závěr dodává: „Pokud chcete udeřit do značky, udeřte do kosmetických společností, které zjevně říkají, že budete s jejich produkty krásnější. Ale nekoupte Dove.“[13]

Brenda Fiala z Poloměr výbuchu, agentura pro digitální reklamu, uvedla Náčrtky kampaň byla úspěšná, protože pronikla do hluboce zakořeněných emocí a „zásahů do skutečné lidské pravdy pro ženy. Mnoho žen podhodnocuje sebe sama a také to, jak vypadají.“[2] Ramos souhlasil: "Většina reklam dnes nevyvolává žádné jasné emoce, pouze komunikují o výhodách konkrétního produktu nebo služby. Chtěli jsme udělat něco opravdu emotivního ... Věděli jsme, že máme v rukou něco dobrého."[3] Týden poznamenal "jako všechny ty nejlepší práce jsou i komerční prvky sotva tam. Kromě loga se Dove ani nepokouší prodat mýdlo."[1] Fiala předpovídal, že si zákazníci budou pamatovat pozitivní emoce, které video vyvolalo, a spojí je s produkty Dove.[2]

Muž parodie video se také stalo virálním a za méně než týden shromáždilo více než milion zhlédnutí.[7] Cibule V lednu 2015 společnost Clickhole parodovala video a další inspirativní videa virální reklamní kampaně.[14]

Viz také

Reference

  1. ^ A b C d E Rebecca Cullers (16. dubna 2013). „Dove Hires Criminal Sketch Artist to Draw Women as they see Samy and as others see them“. Týden. Citováno 23. dubna 2013.
  2. ^ A b C d E F G h i Tanzina Vega (18. dubna 2013). „Reklama na ženský sebeobraz vytváří senzaci“. New York Times. Citováno 22. dubna 2013.
  3. ^ A b C d E Jessica Grose. „Příběh za megavirovou kampaní Dove„ Skica skutečné krásy “společnosti Dove“. Vytvořte. Rychlá společnost. Citováno 22. dubna 2013.
  4. ^ A b Skutečná krása prosvítá: Dove vyhrává Grand Prix titanu, 163 milionů zhlédnutí na YouTube. (2013, 1. června). Citováno 21. září 2014, z http://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/dove-real-beauty-sketches.html
  5. ^ A b C d E F Katy Young (22. dubna 2013). „Nová kosmetická kampaň společnosti Dove potvrzuje, že jsme krásnější, než si myslíme“. The Telegraph. Citováno 22. dubna 2013.
  6. ^ A b C Emma Gray (16. dubna 2013). „Doveova reklamní kampaň„ Skutečné skici krásy “řekne ženám, že jste krásnější, než si myslíte'". Huffington Post. Citováno 22. dubna 2013.
  7. ^ A b C d E Avi Dan (21. dubna 2013). „Nové video Dove je krása, ale je to trochu hlubší?“. Forbes. Citováno 22. dubna 2013.
  8. ^ A b Dove Skutečné skici krásy video na Youtube.
  9. ^ A b C „Dove's Sketches of Real Women Hit 30 Million Views, Tops Viral Chart“. Pořekadlo. 24.dubna 2013. Citováno 28. dubna 2013.
  10. ^ A b Kate Fredkis (18. dubna 2013). „Co se děje s kampaní Dove's Real Beauty Sketches?“. Psychologie dnes. Citováno 23. dubna 2013.
  11. ^ Virginia Postrel (26. dubna 2013). „Dove's Fake New 'Real Beauty' Ads". Bloomberg View. Citováno 23. dubna 2014.
  12. ^ David Griner (19. dubna 2013). „5 důvodů, proč někteří kritici nenávidí video o skicách skutečné krásy Dove“. Týden. Citováno 23. dubna 2013.
  13. ^ A b Will Burns (23. dubna 2013). „Holubice, tvůj„ náčrt “je krásnější, než si myslí tvoje kritika.“. Forbes. Citováno 23. dubna 2013.
  14. ^ Clickhole (15. ledna 2015). „Jak vypadá tento muž, když vidí, jak by vypadal jako malý mužíček!“. Clickhole. Citováno 27. ledna 2015.

externí odkazy