Defenzivní strategie (marketing) - Defensive strategy (marketing)

Obranná strategie je definován jako marketingový nástroj, který pomáhá společnostem udržet si hodnotné zákazníky, které jim mohou konkurenti odnést.[1] Konkurenty lze definovat jako jiné firmy, které se nacházejí ve stejné kategorii trhu nebo prodávají podobné výrobky stejnému segmentu lidí.[1] Pokud tato rivalita existuje, musí každá společnost chránit svou značku, očekávání růstu a ziskovost, aby si udržela konkurenční výhodu a přiměřenou pověst mezi ostatními značkami. Aby se snížilo riziko finančních ztrát, firmy se snaží převzít své soutěž daleko od průmyslu.[1]

Důležitost obranné strategie

Telstra Dome v Docklands

Zaváděcí společnosti se obvykle objevují, když je společnost zisková nebo ekonomicky úspěšná a ostatní konkurenti proti ní bojují, aby dosáhli této pozice na trhu.[2] Zákazníci jsou nezbytní pro obchodní růst, ale společnost nemůže kontrolovat své preference produktů a služeb, takže firmy musí udělat vše pro to, aby spokojenost zákazníků zůstala zachována za každou cenu. Je důležité dát zákazníkům to, co chtějí, a říkat, co chtějí slyšet.[2]

Například na konci 90. let australská telekomunikační společnost Telstra poprvé čelil strachu z konkurence kvůli skutečnostem, které nový účastník nazval Optus již ohrožoval provoz společnosti.[2] Manažeři Telstra věděli, že musí jednat rychle, a rozhodli se zavést obrannou strategii. Vytvořili model pro předpovídání odpovědí spotřebitelů a Telstra přepracovala odchod svých vnitřních operací Optus ve zranitelné situaci. Společnost získala větší podíl na trhu a reputaci.[2]

Blockbuster v Austrálii

Když se technologie mění, společnosti mají tendenci mít větší riziko ztráty potenciálních zákazníků u jiných firem.[3] Například, Trhák byla jednou z největších a uznávaných půjčoven DVD po celém světě. Když Netflix objevil se v průmyslu, Trhák musel přijmout obrannou strategii k boji proti tomuto silnému konkurentovi.[3] Společnost spustila online platformu, kde lidé museli zaplatit malou částku peněz a sledovat filmy online.[3] Tato strategie byla zpočátku užitečná, ale Netflix nabídky byly ekonomicky upřednostňovány spoustou lidí. Trhák šel do bankrotu a zlikvidoval své obchody, protože přicházely o tolik peněz.[3]

Existují dva hlavní předpoklady obranné strategie:[4]

  1. Útok na výhody, což znamená, že společnosti musí hledat způsob, jak oslabit produkt konkurence.
  2. Zvýraznění rizik, což znamená, že společnost musí brát v úvahu riziko, kterému by mohla čelit a chránit svou značku.

Elementy

Obchod Starbucks ve Washingtonu DC

Existují tři strategie považované za základní prvky obranné strategie:

Omezení

Nová obranná strategie vyžaduje plánování. Spočívá ve snížení nákladů prodejem aktiv nebo propouštěním zaměstnanců za účelem zvýšení ziskovosti.[5] To nutí zaměstnance vyrábět produkty společnosti s omezenými zdroji nebo s levnější surovinou.[5] Například v letech před rokem 2009 Starbucks má 600 uzavření ve Spojených státech a 61 v Austrálii. V roce 2009 generální ředitel společnosti Starbucks Howard Schultz plánoval uzavření 300 společností provozovaných obchodů po celém světě a 200 z nich bylo založeno ve Spojených státech. Po tom všem společnost plánovala otevřít 140 obchodů ve Spojených státech a 170 obchodů celosvětově rozšířených ve stejném roce. K dosažení tohoto cíle chtěla firma zrušit 700 pracovních pozic po celém světě. Taky, Starbucks měl v plánu vstoupit do závodu hodnotového jídla a soutěžit s McDonald's nové kavárny McCafé a přežít globální recesi.[5]

Pět pokynů naznačuje, kdy by společnost měla začít s omezením:[5]

  • Společnost má jasné znalosti o jejich kompetencích, ale nedokázala se soustředit a dosáhnout svých cílů.
  • Společnost je slabším konkurentem v odvětví nebo na trhu.
  • Organizace nepracuje s efektivitou, nedostatkem motivace zaměstnanců, nízkou spolehlivostí a vysokou úrovní stresu kvůli tomu, že zaměstnanci musí zvýšit svoji úroveň provozu.
  • Podnik nedokázal využít výhod externích příležitostí, zaměřit se na vnitřní silné stránky a ignorovat hrozby týkající se kompetencí - což vedlo k dalšímu špatnému řízení a dezorganizaci.
  • Organizace se vyvinula příliš rychle na svůj vnitřní provoz, takže je třeba ji pozastavit a restrukturalizovat.

Odprodej

O odprodej se jedná, když společnost prodá část svých aktiv za účelem dosažení určitého cíle, například vyššího výnosu nebo snížení dluhů.[5][6] Společnosti, které implementují tuto strategii, obvykle chtějí tento kapitál investovat, aby vytvořily vyšší budoucí příjmy.[5] Tato strategie pomohla některým organizacím více se soustředit na jejich hlavní podnikání a zlepšit jejich výkon na trhu. Je běžné, že podniky prodávají svá špatně aktiva nebo divize, ale globální ekonomický kolaps je přinutil vyjednávat dokonce o svých cenných vlastnostech a zboží.[5] Je to podobné jako s nástrojem omezení, ale akce odprodeje přímo nespouštějí zaměstnance, aby snížily náklady.

Například v roce 2009 se společnost Ailing Lehman Brothers Holdings zbavila divize rizikového kapitálu, protože firma prodala část aktiv za účelem generování dostatečné hotovosti k úhradě svých dluhů. Nabývající firma, HarbourVEst Partners LLC, změnil název divize Lehman na Tenaya Capital.[7][5]

Likvidace

Hard Rock Park v Myrtle Beach v Jižní Karolíně. Tento park byl zlikvidován v roce 2009.

Likvidace je nejtěžší strategií pro společnost, protože znamená, že se dostala do bankrotu.[5][8] To může být způsobeno tím, že provoz a správa firmy nebyly vhodné nebo manažeři nebyli dostatečně vyškoleni k tomu, aby mohli kontrolovat činnosti firmy. V tomto případě je jedinečným řešením prodej veškerého majetku společnosti v malých částech akcionářům, akcionářům nebo jiným společnostem, které jsou ekonomicky solventní.[5] I když se jedná o těžké rozhodnutí, je lepší zastavit operační chaos, místo toho, abyste pokračovali ve ztrátě dalších peněz.[5]

Například v roce 2009 byl Hard Rock Park v Myrtle Beach v Jižní Karolíně zlikvidován pouhých devět měsíců po jeho uvedení do provozu, a to i přes dva roky výstavby. Předkladatelé očekávali, že tento tematický park bude největší v Jižní Karolíně, ale vygeneroval pouze 20 milionů dolarů z prodeje vstupenek - hluboko pod 24 miliony dolarů ročního zájmu, který dluží.[5] Předpokládali nejméně 30 000 zákazníků denně, ale turisté se o atrakce nezajímali a majitelé přišli o obrovské množství peněz.[5]

Rozměry

Existuje pět dimenzí obranné strategie:[9]

DimenzeVýznamPoložky pro měření
Osobní komunikace[10][11]Sdílení důležitých informací a efektivní komunikace mezi prodejcem a kupujícím nebo zákazníkem.[10][11]- Osobní komunikace se zákazníky. - Čas určený pro efektivní komunikaci se zákazníkem.
Proces efektivní komunikace
- Zákazník si může stěžovat nebo projevovat štěstí prostřednictvím komunikace.
Důvěra pevných zákazníků

rozvoj[10][12]

Důvěra mezi zaměstnanci uvnitř organizace a se zákazníkem.[10][12]- Důvěřujte zaměstnancům, že dosáhnou cílů organizace.

- Poskytovat spolehlivé informace zákazníkům.

- Vězte, že zákazníci jsou důvěryhodní.

Vývoj lepení[13][14]Vytvářejte vazby a obchodní vztahy mezi společností a jejími klienty.[13][14]- Navázat dlouhodobý vztah se zákazníky.

- Spolupráce za účelem přiměřené kontroly nad společností.

Správa stížností zákazníků[15]Schopnost společnosti vyřizovat potenciální stížnosti zákazníků, aby si udržela reputaci[15]- Podnik poskytuje divizi zákaznických služeb.

- Společnost je odpovědná za školení svých zaměstnanců, aby se dokázali vypořádat s nespokojeností zákazníka.

- Firmy poskytují odškodnění, pokud mají zákazníci důvod si stěžovat.

Spínací bariéry[11]Společnost vytváří překážky pro udržení ziskovosti a udržení zákazníků.[11]- Zákazník se cítí šťastný a důvěřuje produktům nebo službám společnosti.

- Organizace poskytuje slevu nepřetržitým kupujícím.

- Originalita značky a produktu firmy. To může společnosti poskytnout konkurenční výhodu.

Reference

  1. ^ A b C Ogden, Mike (1999). „Zvládněte čtyři strategie marketingové války“. Jacksonville Business Journal: 1.
  2. ^ A b C d Roberts, John (2009). „Defenzivní marketing: Jak může silný zavedený úřad chránit svou pozici“. Harvardský obchodní přehled: 150–151.
  3. ^ A b C d Teece, David (2010). „Obchodní modely, obchodní strategie a inovace“ (PDF).
  4. ^ „Nejlepší obrana“. strategie + podnikání. Citováno 2017-05-10.
  5. ^ A b C d E F G h i j k l m David, Fred (2011). Strategic Management: Concepts and Cases - Thirteenth Edition. New Jersey: Prentice Hall. s. 146–151.
  6. ^ „Co je to odprodej? Definice a význam“. BusinessDictionary.com. Citováno 2017-05-10.
  7. ^ Tenaya Capital
  8. ^ Zaměstnanci, Investopedia (2003-11-23). "Likvidace". Investopedia. Citováno 2017-05-10.
  9. ^ Heriyati, Pantri (2010). „Urážlivá a obranná konkurenční marketingová strategie: vývoj konstrukce a měření“. Asean Marketing Journal: 40.
  10. ^ A b C d Morgan a Hunt (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol. 58, str. 20-38.
  11. ^ A b C d Sorce, Patricia and Kimberly Edwards (2004), Defining Business-to-Consumer Relationships: The Consumer’s Perspective, Journal of Database Marketing & Consumer Strategy Management, str.255.
  12. ^ A b Berry, Leonard L. a A. Parasuraman (1991), Marketing Services: Computing Through Quality, FreePress, New York, NY.
  13. ^ A b Callaghan, M., McPhail J. a Oliver .H.M. Yau (1995), Dimension of Relationship Marketing Orientation, v Sin, Leo Y. M., Alan C. B. Tse, Oliver H. M. Yau a Jenny S.Y. Lee (2002), The Effect of Relationship Marketing Orientation on Business Performance in a Service-Oriented Economy, Journal of Services Marketing, Vol. 16, s. 656.
  14. ^ A b Cross, Richard a Janet Smith (1995), Customer Bonding; Cesta k trvalé loajalitě zákazníků, Illinois, obchodní kniha NTC.
  15. ^ A b Fornell, Claes a B. Wenerfelt, (1987), Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management: A Theoretical Analysis, Journal of Marketing Research, Vol. 24, s. 337.