Debranding - Debranding

Nesmí být zaměňována s Debadging.

Vlkodlak, logo Nike Inc., příklad označeného loga

Debranding je marketingová strategie, jak odstranit název výrobce z produktu, aby vypadal méně korporátně, nebo ušetřit na reklamě. K dekorporatizaci dochází, když společnost odstraní své jméno ze svého loga pro marketingovou kampaň ve snaze, aby vypadaly méně korporátně a osobněji. „Přechod na obecný“ je, když se společnost se známou značkou rozhodne objevit více obecný. To znamená, že společnost eliminuje reklamu a sníží ceny a debranding v tomto smyslu může zvýšit ziskové marže.[1]

Dějiny

Dekorporatizace

Tento obrázek ukazuje vývoj vůbec první společnosti, která úspěšně debrandovala.

Nike byla nazývána první společností, která debrandovala jejich logo, k čemuž došlo v roce 1995.[2] V roce 2011 tento trend pokračoval, když se společnost Starbucks rozhodla odstranit svůj název z loga a ponechala pouze středový obrázek. Záměrem bylo, aby Starbucks vypadal spíše jako místní kavárna a méně korporátní.[3] O dva roky později debutovala Coca-Cola Sdílejte colu. Tato propagace způsobila, že společnost Coca-Cola nahradila své logo 150 křestními jmény.

Přechod na obecný

Na začátku 80. let Američan spotřebitelé začal přecházet z takzvaného „jména“ značky směrem k cenově dostupnějším obecné nebo „no-name“ značky. K tomuto posunu došlo u řady výrobků pro domácnost. V krátkém čase generické značky zachytily 2% prodeje supermarketů v USA. V roce 1981 generické značky běžně držely 4–10% tržeb z kategorie produktů, ve kterých byly nejsilnější, v některých případech dosahovaly až 16%. Mnoho lidí si lámalo hlavu nad tím, že generické značky získávaly podíl na trhu, aniž by jim výhody velké distribuce poskytované značkovým značkám poskytovaly. K tomuto nárůstu podílu generických značek na trhu došlo také v době, kdy celkový prodej mírně klesal. Bez známek zpomalení generické značky představovaly významnou hrozbu pro ziskovost hlavních značek.[1]

Psychologické důvody

Dekorporatizace

Záměrem debrandingu je často zajistit, aby společnost vypadala méně korporátně, a proto více osobně a „dopředu myslí“.[4]

Přechod na „obecný“

Mnoho velkých společností předpokládalo, že generika byla móda, zaměřené na low-end, cenově orientovaného spotřebitele. Výzkum prokázal pravý opak. Spokojenost spotřebitelů s generiky byla velmi vysoká; 93% z těch, kteří si zakoupili generika, bylo s produktem spokojeno a 86% mělo zájem pokračovat v nákupu generik. Důkazy dále naznačovaly, že spotřebitelé považovali kvalitu generik za přinejmenším stejně dobrou jako u soukromých značek.[5] To představovalo obrovský problém pro značkové výrobky: spotřebitelé všech typů, včetně vysoce vzdělaných a upscale, se nemuseli nutně zajímat o cenu produktu, ale spíše o vnímanou hodnotu. Pokud je produkt vyráběn značkou X, ale je k dispozici generikum, bude mít spotřebitel sklon k generikům, protože vnímaná kvalita je podobná, ale cena je obecně nižší. To znamená, že spotřebitelé již nereagovali na rozsáhlé značky a reklamní kampaně obsažené v ceně značkového produktu, ani za ně nebyli ochotni platit.

Největší riziko ztráty zákazníků bylo u značek s marginálním nebo slabým prodejem. Maloobchodníci, kteří si vždy uvědomují optimalizaci regálového prostoru, záviseli na čtvrtletních zprávách, aby zkontrolovali údaje o prodeji a buď omezili nebo odstranili slabé nebo dokonce okrajové značky, aby vytvořili prostor pro ziskovější produkty. Nová technologie by však způsobila revoluci ve způsobu, jakým maloobchodníci shromažďovali tato data: univerzální kód produktu (UPC).

Symbol UPC, známý také jako a čárový kód, představil na maloobchodním trhu velkou automatizaci. S automatizací také přišla schopnost maloobchodních manažerů denně kontrolovat údaje o prodeji, místo aby museli čekat na čtvrtletní zprávy.[6] To znamenalo, že maloobchodníci mohli téměř v reálném čase sledovat trendy svých spotřebitelů a které marginální nebo slabé značky by mohly být nahrazeny mnohem výnosnějšími produkty. Data v té době naznačovala, že u generik došlo k mnohem většímu obratu zásob než u značkových produktů, tj. V poměru jejich prodeje k inventáři. S touto výkonnou novou technologií a daty začali maloobchodníci rychle vysazovat slabé a marginální značky ve prospěch mnohem výnosnějších a poptávaných generik.

Moderní debranding

V 80. a 90. letech se spotřebitelé více zajímali o hodnotu. Dnešní spotřebitel si více uvědomuje, co nakupuje, a opatrnější vůči velkým společnostem, které upřednostňují místní, malé a nezávislé obchody. Typ debrandingu, který byl populární v 80. a 90. letech, se společnostem selhal v roce 2000.

V mnoha ohledech je Starbucks dokonalým příkladem moderního debrandingu, protože se snaží vyvážit svou identitu značky a místní identitu. Starbucks odstranil název a ponechal pouze logo sirény na cedulích a zboží, aby vypadaly méně korporátně a přitahovaly moderní zákazníky. Společnost Starbucks také reagovala na nedávnou popularitu nakupování na místě získáním důvěryhodných místních podniků. Obchody si zachovaly své místní názvy a příchutě, místo aby se staly kavárnou Starbucks.[7]

Dalším projevem moderního debrandingu je bezeslovné logo: nadnárodní společnosti začaly ze svých log vynechávat své názvy a ponechaly pouze symboly. Je psychologicky snazší vztahovat se k vizuálu než ke jménu, což znamená, že spotřebitelé vytvářejí pevnější vztahy se značkami, k nimž by jinak mohli být kritičtí.[8]

Reference

  1. ^ A b Parasuraman, A (léto 1983) [1983]. ""Debranding „: Produktová strategie se ziskovým potenciálem“. The Journal of Business Strategy. MCB UP Ltd. 4 (1): 82–87. doi:10.1108 / eb039012. ISSN  0275-6668.
  2. ^ Handley, Lucy (5. dubna 2012). „Debranding: Skvělá hazardní hra“. Marketingový týden. Citováno 12. srpna 2013.
  3. ^ Handley, Lucy (4. dubna 2012). „Debranding: Skvělá hazardní hra“. Marketingový týden. marketingový týden. Citováno 10. května 2016.
  4. ^ Tým PM + CO (1. října 2013). „Značení vaší společnosti a produktů si vyžádalo čas? Takže teď je čas je zbavit značky!“. PM + CO. Citováno 12. května 2016.
  5. ^ Coyle, J.S. (Únor 1978). „Proč to Jewel udělal, jak reagují spotřebitelé. Jaká jsou rizika, odkud to všechno jde odsud“. Progresivní obchod s potravinami. 75–78.
  6. ^ Seideman, Tony. "Čárové kódy zametají svět". Zázraky moderní technologie. Citováno 2. listopadu 2015.
  7. ^ Jones, J. (2009). "Odvolání k místním obyvatelům". Týden designu. 24 (40). p. 9.
  8. ^ Mattila, Kalle Oskari. „Proč je tolik dnešních log bez slov?“. Atlantik. Citováno 25. května 2017.