Kreativní narušení - Creative disruption

Kreativní narušení (koncept narušení v kreativním kontextu) byl představen v roce 1992 autorem TBWA předseda Jean-Marie Dru. Odkazuje na radikální změnu na trhu způsobenou převrácením stávajících konvencí. Pojem „kreativní narušení“ má jak marketingové, tak obchodní aplikace.

Počátky

Slovo „narušení“ bylo původně používáno v anglickém jazyce k popisu dramatických událostí, jako jsou zemětřesení nebo velmi znepokojivé zprávy.[1] Původně byl používán výhradně v negativním smyslu.

1. května 1992 Jean-Marie Dru spustila koncept Narušení jako marketingový nástroj současným zveřejněním celostránkové reklamy s nadpisem „Narušení“ Wall Street Journal,[2] Frankfurter Allgemeine[3] a Le Figaro.[4] Vysvětlovalo rušivou metodiku BDDP (nyní TBWA).[5] Jean-Marie Dru byla první, kdo toto slovo uplatnil v obchodním světě. Co je důležité, bylo to také poprvé, co slovo dostalo pozitivní význam.

Od té doby si toto slovo postupně osvojila podnikatelská komunita a objevilo se v nesčetných tiskových článcích v publikacích jako Forbes,[6] Rychlá společnost,[7] a AdAge ,.[8]

V roce 1996 vydala Jean-Marie Dru knihu s názvem Narušení: Převrácení konvencí a otřesy na trhu ve kterém vysvětlil metodiku narušení.

V roce 1997 Harvardská obchodní škola Profesor Clayton Christensen spoluautor s Joseph Bower, Dilema inovátora, kniha o rušivých technologiích a rušivých inovacích.

Teorie

Koncept narušení odkazuje na proces porušování konvencí za účelem urychlení pohybu do budoucnosti, aniž by došlo k odříznutí od minulosti. Platí pro podnikání i marketing. Jako metodologie jde o krok dále než koncept kreativní destrukce.[9]

Profesor Clayton Christensen definoval „rušivé inovace“ a rozšířením narušení jiným způsobem. Pro něj je narušení procesem, kdy nováčci pronikají na spodní hranici trhu a poté se pohybují v hodnotovém řetězci. Jean-Marie Dru vždy prosazovala širší definici a praktické obchodní aplikace. Disruption pro něj jako praktický koncept znamená přinést radikální změnu, na rozdíl od postupné, lineární změny.

V marketingu

Kreativní narušení je fráze, která se ve světě marketingu používá více než deset let k popisu požadovaného přerušení stávajících vzorců chování cílová skupina v reakci na vysoce kreativní sdělení (reklamu). „Narušení“ signalizuje odklon od normy. Rušivé zasílání zpráv narušuje průměrnost v záplavě reklamy, se kterou se spotřebitel setká. Kreativní narušení pomáhá narušit normální tok způsobu, jakým cíl zpracovává obrovské množství marketingových zpráv, takže se pozastaví, aby zvážil zprávu, kterou obdržel.[10]

Techniky používané při narušení kreativity jsou stejně neomezené jako kreativita, ale mohou zahrnovat:

  • Kontrastní zasílání zpráv
  • Neobvyklá nebo nevhodná prezentace nebo umístění
  • Přehnaná prezentace
  • Intenzivně cílené zasílání zpráv

Jean-Marie Dru, předseda TBWA Worldwide, uvádí ve své knize s názvem vlastní definici kreativního narušení Narušení: Převrácení konvencí a otřesení trhu publikováno v roce 1996 a přeloženo do dvanácti jazyků: „Narušení je způsob myšlení, který se vzpírá konvencím a vytváří nové vize, které umožní rychlejší růst značek našich klientů.“[11]

Mezi cíle narušování kreativity patří:

  • Vytváření marketingových sdělení, která si budou pamatovat a budou se podle nich jednat (což zlepší výkon / ROI marketingových výdajů).[12]
  • Zlepšení vnímání značky a dalších ukazatelů trhu (např. Povědomí, porozumění, zájem, angažovanost atd.).
  • Přerušení toku tradičních marketingových strategií, aby se stávající obchodní a marketingové techniky staly zastaralými.
  • Vytváření nových obchodních inovací, které vedou k novým trhům a novým marketingovým technikám.

V byznysu

Kreativní narušení se také používá jako obecný obchodní termín k označení zahájení výzvy (narušení) v rámci podniku, která má narušit staré firemní zvyky; toto narušení zavádí samotná instituce (nebo její vedení) a vyžaduje, aby se podnik přizpůsobil a vylepšil jej Obchodní model aby mohla lépe uspět.[13] Každý podnik se i nadále přizpůsobuje přerušení, protože konkurenti reagují na jedinečnou nabídku firmy. Kreativní narušení pomáhá podniku získat konkurenční výhodu hledáním bodů zvratu pro zlepšení, než se konkurence replikuje a / nebo vylepší obchodní model[14]

„Kreativní narušení“ jako termín je někdy zaměňováno s dalšími dvěma termíny: „kreativní destrukce " a "rušivé inovace ", ale lze je snadno odlišit podle jejich cílů:

  • Při kreativním ničení je cílem strhnout / vyčistit stávající, aby bylo možné vybudovat nový základ a ekonomika se mohla rozšířit.[15]
  • Při kreativním narušení je cílem odhalit nedostatky v současném obchodním modelu, zvýraznit oblasti, kde je potřeba zlepšení / změny, a pomoci inspirovat přizpůsobení obchodního modelu pro budoucí růst.[16]
  • Cílem této revoluční inovace je přinést zcela nový trh, například vývoj spotřebitelské kamery v roce 1888 Kodak nebo používání internetu k online obchodování se sběratelskými předměty prostřednictvím eBay v 90. letech.[17]

Vznik a přijetí

V roce 1992 byla Disruption registrována jako ochranná známka ve dvanácti zemích včetně Francie, Spojené království, Německo, Benelux, a Itálie. V roce 2018 je TBWA Group vlastníkem ochranné známky Disruption v 55 zemích, včetně zemí Evropské unie, Spojené státy, Rusko, Indie, Japonsko, Brazílie, Jižní Afrika a krocan.[1]

Metodika Narušení má tři části: konvenci, vizi, narušení. Spočívá v identifikaci kulturních konvencí kolem značky, definování vize pro ni a v konečném vývoji rušivé strategie. Účelem je osvobodit značku od stávajících konvencí na trhu a pomoci jí růst vytvořením nové a poutavé vize.[18]

Metoda Disruption je o porušování konvencí, nejde o ničení trhu. Jak řekl předseda TBWA Jean-Marie Dru: "Musíme udělat jemnou hranici mezi tím, co by mělo být změněno a co by nemělo být změněno. A právě o tom je Disruption jako metodika."[19]

TBWA's Disruption lze použít k řešení jak „marketingových, tak obchodních záležitostí“. Metodiku Narušení ocenili osobnosti jako např Richard Branson, Bill Taylor a Tom Peters.[20][21]

Koncept Narušení postupně sloužil jako klíčový deskriptor obchodních poraden a analytiků a objevil se v několika časopisech včetně časopisu Fortune (který Steve Jobs označoval jako „mistra narušení“),[22] Forbes, rychlá společnost, AdAge, kampaň, Le Nouvel Economiste, L’Expansion, Personál, CB News, Harvard Business Review, Ekonom a TechCrunch.

Viz také

Poznámky

  1. ^ A b Le concept de "Disruption" vysvětluje par syn créateur, l'Obs, 24. ledna 2016
  2. ^ [„Disruption“], The Wall Street Journal, 1. 5. 1992
  3. ^ [„Narušení“], Frankfurter Allgemeine, 1. 5. 1992
  4. ^ ['Disruption "], Le Figaro, 1. 5. 1992
  5. ^ Protiargument k definici skutečného narušení Claytona Christensena, Forbes, 17. prosince 2015
  6. ^ Spenner, Forbes, „Proč byste měli svým zákazníkům způsobit narušení“, 12. září 2012
  7. ^ Baylis, rychlá společnost - vytvořte „Jaký je váš marketingový plán 4G - přerušení nebo narušení?“
  8. ^ McDermott, AdAge, „Mobilní reklamy rušivější než televizní spoty“, 12. prosince 2012
  9. ^ JEAN-MARIE DRU, PROČ NI ZNIČENÍ NENÍ ZNIČENÍ, AdAge, 12. září 2016
  10. ^ Kresse, Stirology, květen 2013
  11. ^ [Dru, Jean-Marie, Narušení: Převrácení konvencí a otřesy trhu], Wiley & Sons, 1997, s. 62
  12. ^ Lasker, Adweek, „Redefining 'Disruptive'“, 26. dubna 2010
  13. ^ Waldman, „Kreativní narušení“, 2010
  14. ^ Rasheed, PhD, Innovation Stratege, 2012, ISBN  1469780445, str. 49
  15. ^ Cornwall, The Entrepreneurial Mind, květen 2013
  16. ^ Thurber, Ph.D., NEVYMYSLUJTE Buggy Whips: Create, Reinvent, Position, Disrupt, 2012, ISBN  978-098-3342434
  17. ^ Christensen a Innosight, Forbes.com, „Desetiletí narušení“, 31. srpna 2007
  18. ^ La disruption, une méthodologie dynamique tournée versa la création, Innovationweek
  19. ^ La disruption: une méthode qui fait son chemin, ou comment la rupture peut devenir une strategie d’innovation? Archivováno 20. ledna 2018, v Wayback Machine, les Echos, 7. listopadu 2016
  20. ^ Jean-Marie Dru, [Disruption: Overturing convences and shaking the marketplace], John Wiley & Sons, 1996
  21. ^ Jean-Marie Dru [Jak narušení přineslo pořádek], Palgrave Macmillan, 2007
  22. ^ Zvládnutí umění narušení, Fortune, 30. ledna 2006

Reference